京准通X群邑中国联合发布《京准通营销科学白皮书》 探索品牌心域建设增长新范式

消费市场风云变化，过去只关注渠道拓展追求高增速的企业将需要改变策略，以全新的心态面对变化中的市场与消费者。当前市场环境下，大部分品牌面临着消费者忠诚度偏低的挑战，媒介的碎片化与交易的随机化，更让品牌需要重新思考“品牌价值主张”的重要性，并围绕品牌搭建起深厚且可度量的消费者关系。因此，如何建立品牌力，成为当前企业追求长期健康增长的重要课题。

为帮助品牌跨越市场周期，在不确定中找到确定的回报，京准通结合京东独特的营销与零售场景，搭建出一套成熟且全面的营销科学体系。此次京准通联合媒介传播机构群邑中国发布《京准通营销科学白皮书》，通过对品牌广告的全视角分析，携手升级了SUPREMEE品牌心域建设方法论，希望能够帮助更多品牌建立和运营用户心智，实现品牌生意升级，获得确定性增长。

SUPREMEE品牌心域建设方法论 实现品牌生意全链路升级

凯度调研数据表明，一个成熟品牌整体的生意贡献，30%是由短期销售(含付费广告)所产生，70%则是由品牌中长期贡献。但品牌打造的过程中，只有为数不多的商家能掌握过程中的技巧，逐步转型最终取得成功。

为助力品牌实现短期效益与长期价值的生意平衡，京准通推出SUPREMEE心域建设方法论，为品牌提供一套全域视角下深入消费者心智路径的科学化运营体系，帮助品牌经营用户心域，提升公域/私域流量经营效率。

SUPREMEE心域建设方法论不仅能够让品牌管理在京东平台的广告消费者资产，还能将自身域外与CDP一方人群资产进行管理，实现全域人群资产统一运营。这套方法论将平台人群池与广告所触达的人群，深化为海域(Sea)、浅滩(Vadum)、初见(Exposure)、认知(Perception)、兴趣(Interest)、首约(Engagement)、信任(Believe)和挚爱(Love)八层，这八层资产管理模型统称为“SUPREMEE心域经营模型”，可以帮助商家更精细地洞察每个阶段中的广告人群触达效率与后续行为表现，从而针对性地制定营销策略，实现品牌精细化的心智管理和深度运营，强化用户心智。

SUPREMEE心域经营模型，从卖货视角切换到消费者运营视角，通过拉近品牌与消费者的距离，逐步提升广告价值。在进行心域建设的过程中，品牌需要持续不断推出具备创新力的商品并借此制作吸引用户的内容，通过多元化触点与消费者进行公域/私域互动，持续提升广告投放效果，加速用户心域建设效率。

搭建心域建设指标体系，精细化运营扩大心域人群资产

品牌营销过程中，如何精准触达目标消费者，是提升销量的关键。SUPREMEE心域指标体系，包括基础指标、建设指标、心域指标和资产增长指标，可针对品牌广告所触达的消费者，进行精细化运营，从而扩大心域人群资产，加速品牌心域建设。

通过SUPREMEE指标体系，品牌可获得全面的用户心域分析视角。品牌可洞察每个阶段的人群规模、流转效率、心域份额，并通过与行业标杆对比，洞察自身与行业的差异，找到发力机会。而随着持续下钻分析，品牌可以找出对生意贡献的心域路径并制定科学的营销策略，精确匹配在场域中的高效触点、资源活动等等，实现生意效能化。

由于不同品类的产品特色与行业周期不同，用户心域构建路径与影响因子也会有所差异，品牌也需要基于此进行差异化的营销应对。例如消费电子品类(电脑/数码/手机/家电)头部集中效应强，消费者思考决策时间较长，故品牌需要关注 “心域加深”，以产品科技创新、品牌市场认知影响用户心域强度;食品饮料品类创意性与热点节奏强，消费者决策周期短，这要求品牌更关注“场域互动”，通过全域的触点整合，加强自身与消费者的紧密性，提升消费者的购物体验;另外，大快消类目(美妆/健康/运动户外)以产品独特卖点为核心，品牌需更加关注“品域内容”，对产品进行持续创新，加强消费者心智渗透，建立产品和需求场景的联结，带动消费场景升级，提升品牌价值与好感度。

此外，该指标体系最重要的价值，除了帮助品牌进行投放规划外，更能在过程中持续监测广告人群规模与效率，进行优化与事后复盘管理，为后续品牌营销积累经验与投放参考，从而真正做到科学化心域投资，帮助品牌获得长期性、确定性的价值回报。

打造品牌用户心域建设策略，践行高效营销路径

通过SUPREMEE指标体系精准定位目标人群，接下来，最重要的一步是如何制定营销策略，实现用户心智建设的落地。为了让品牌能高效地将心域建设作为打造品牌力的关键力量，SUPREMEE心域建设方法论结合京东 iStar“营销洞察-营销战略-营销策略-营销执行、复盘及优化”的运营逻辑，围绕SUPREMEE核心指标，为品牌商家打造心域建设营销策略，助力品牌对营销目标制定、打法手段匹配、与营销资源支撑，有更精细的把握。

首先，在营销洞察上，SUPREMEE心域建设方法论从品牌自身基础心域指标(规模与效率)出发，对标行业寻找心域运营边界(流转与心域份额)，确定心域核心价值(购买贡献、增长曲线等)，以此明确品牌心域建设运营方向。

其次，在营销战略与策略上，该方法论可帮助品牌深度分析心域细分指标，结合心域现状与行业趋势，制定营销策略。根据上一步分析结果，明确心域人群运营机会点，找到关键优化的用户路径，并制定关键路径上的建设策略。

最后，在营销执行、复盘及优化上，品牌可锁定重点心域链路环节，结合京东全域营销资源组合，进行投放与过程调优，最终形成完整的心域建设，提升心域资产健康增长。

营销方略全方位助推，提升用户心域运营效率

品牌面向精准受众进行营销策略的执行落地，还需要配备相应的科学工具，以加速心域链路流转的效率。通过营销方略的多触点归因MTA、序列化投放、消费购物路径识别PTP三大核心技术，品牌商家可以覆盖营销前中后的全过程，全方位助力商家提升用户运营效率，实现销量增长。

具体来说，品牌可以通过多触点归因MTA加速品牌媒介投资的全域渗透力，结合序列化投放技术强化品牌整体投资效率，最后基于购物路径PTP识别核心用户链路，实现品牌用户的精准转化。

以京准通与华为的共建案例为例，华为智慧屏进入电视行业市场时间短，用户对其类目品牌心智尚不稳固。产品定位是中高端，品牌希望通过在京东的新品战役，力求站稳细分市场地位，提升市场认知度与销量，实现整体业务增长。京准通通过SUPREMEE心域建设方法论对华为智慧屏品牌进行深刻洞察，为其制定了强化心域价值的购物链路营销策略，通过预判消费者购物意向，精细化布局人货场，并在种草、蓄水、爆发不同阶段持续发力，实现购物路径人群全资源触达，新增兴趣(interest)用户超 200万，购物路径人群ROI提升30%，主动搜索用户提升 5%，主动加购用户提升 9%，增强了用户在心域链路的购买力，最终取得了在尺寸细分市场中第一的营销佳绩。

此外，在品牌常见的四大营销场景：新品场景、新客场景、活动场景、定制场景，SUPREMEE心域建设方法论高效运用的关键在于结合品牌诉求、行业趋势，找到品牌目前实现生意目标的心域链路突破口;通过全链路数据的比对洞察，制定不同目标下的营销方案。

未来，京准通将与品牌商家共同探索心域建设的更多可能，不断优化SUPREMEE心域建设方法论，为商家打造可持续、确定性的营销增长模式，助力生意健康增长。