FutureBrand（未来品牌） 发布中国品牌白皮书

历经三十余载市场经济的激荡洗礼后，中国的国家建设、经济社会发展都已进入新的历史时期，万物开泰之中呈现出繁盛昌明之景，民族复兴进程之中商业文明亦再创新境。

从规模上看，截止2022年底，中国的商标注册总量达到了4267万个，已连续多年稳居全球第一;从影响力来看，越来越多的中国企业从扎根本土到走向全球，在今天的世界舞台上大放异彩——无论是市值上升、市场渗透力的逐渐增强，还是知名度与消费者依赖度的不断提升，众多的中国企业已经形成了一股不可忽视的力量，共同承载着引领中国品牌事业兴盛发展的梦想与希望，担当着为中国赢得世界尊敬的使命与责任。

近日，全球知名品牌咨询公司FutureBrand(未来品牌)发布了《中国品牌的现状和未来》白皮书，通过对中国品牌的长期关注与深度研究，结合其过往25年间协助数百个中国企业打造品牌的实践经验，站在全球的视野中，以独特的视角来描摹当今中国企业的品牌建设现状，并探讨和分析中国品牌的制胜之道。

该白皮书呈现的数据主要来源于FutureBrand(未来品牌)面向近百家企业品牌负责人进行的深度访谈与行业专家评审。参访的企业覆盖了各行各业不同规模、层次的企业和品牌，包括消费品、家电、科技、互联网、医疗、地产、金融等，既有耕耘多年、稳扎稳打的规模企业，也有近年来异军突起、抢滩细分赛道的新兴品牌，并且还包括已初步崭露头角的潜力品牌。同时，为了能在更广阔的视角中识别关键性的差异，除了发轫于中国的民族品牌之外，受访的企业中还包含了数个深耕中国的全球品牌。

接下来让我们分享该白皮书揭示的几个关键发现：

关键发现1：大部分中国企业对品牌的重视度和理解度都有了极大提升

整体而言，中国企业对品牌的重视力度、对品牌本质的理解深度、对品牌效应的期待程度都比以往有了质的飞跃，而且这一提升在组织内部是至上而下地发生的。从参访企业中不同层级的组织成员对品牌重视度的平均得分来看，高管、品牌负责人、员工三类群体对品牌重视度都达到了较高的水准，其中高管群体对品牌的重视程度是最高的，品牌负责人群体次之，员工群体则相对略低。

FutureBrand(未来品牌)中国区总经理程玲女士评论道：“深谙成功品牌建设路径的专业人士都了解，品牌建设实质上是一项从上至下、从内而外的体系化、长期化的工作，高层对品牌的重视与资源投入意愿是企业品牌建设工作顺利推进的基础保障。根据过往我们在项目实践中的经验，企业高层对品牌的重视不足往往是品牌难以真正建立影响力的根本原因，而对于能够将品牌视为长期投资的高管，我们的咨询思路则更能与之产生共鸣，并且项目最终落地实现的效果也会更好。不过，在近年与企业的沟通以及本次面向企业的访谈中，我们欣喜地发现，这些受访企业的高管对品牌的重要度普遍都非常认可，很多企业的品牌建设都是由董事长或总经理直接推动的，并且高层领导在品牌知识方面的装备也越来越好。这些发现令人鼓舞，更让我们对中国品牌的发展前景充满强大信心。”

FutureBrand(未来品牌)在白皮书中运用了两个核心模型来衡量中国企业的品牌建设现状：第一个是品牌建设的内在根基，即品牌建设成熟度模型(简称MBB)，包含三个层面，共10个指标;第二个是品牌建设的价值表现，即FutureBrand Index模型(简称FBI)，包含两大维度，共18个指标。内在能力决定外在表现，强势品牌之所以能够成为强势，是因为它们在品牌价值链上的每个环节都进行了长期的投资和管理。

根据参访企业的品牌建设成熟度综合得分，白皮书中将它们划分为3个阶段，从低到高依次为阶段1.0的“品牌支持业务”、阶段2.0的“品牌驱动业务”、阶段3.0的“品牌引领业务”。处于不同阶段的企业，在MBB的三个层次(认知层、战略层、行为层)上都有明显的差异化表现，FutureBrand(未来品牌)通过综合评审讲其转化为量化得分，从而可以进行数据比较。

关键发现2：大部分中国企业目前处于1.0-2.0阶段，即品牌支持业务、或品牌与业务齐头并进的状态。

参访的大多数企业处于品牌支持业务、或品牌与业务齐头并进的状态。与此同时，不可否认的是，很多优秀国际品牌已经处于3.0阶段，即品牌驱动和引领业务。

整体来看，在具体维度的表现上，品牌的内部导入、品牌规范化管理和测量品牌资产与效益是中国品牌建设目前相对最薄弱的三个维度。

分不同阶段的企业来看：

1.0阶段的企业在各项指标上均弱于2.0和3.0阶段的企业，尤其在品牌战略规划(系统性和完整性)与测量品牌资产和效益方面。

2.0阶段的企业在各项指标上亦弱于3.0阶段的企业，尤其在品牌对业务的驱动、品牌的内部导入、品牌规范化管理、测量品牌资产和效益及品牌投入与传播力度方面。

关键发现3：企业的内在品牌建设越成熟，对外的品牌力就越强。

FBI未来品牌指数模型的18个维度是企业品牌力的具体表现，是企业品牌建设与品牌运作的结果。从处于不同阶段的企业在FBI上的平均得分来看，FBI的18个维度指标综合得分与企业所处的品牌阶段呈高度正相关关系。

分不同阶段的企业来看：

1.0阶段的企业在各项指标上均弱于2.0与3.0阶段的企业，尤其在个性和独特性方面。

2.0阶段的企业在各项指标上均弱于3.0阶段的企业，尤其在个性、一致性、员工素质和灵感方面。

关键发现4：在某些行业中，部分领先企业的品牌建设成熟度已经比肩世界一流品牌。

对于消费品、汽车、珠宝这些行业来说，基本特征是产能过剩、存量竞争、供大于求，靠产品实现差异化的优势认同非常困难，因而品牌是这类企业至关重要的命脉，相应的，用品牌来联动相关价值链也是它们在经营中面临的最重要课题之一。

整体而言，这类企业的品牌建设成熟度确实是相对最高的，它们不仅将品牌赋予重要的战略地位、品牌知识更完备，更真正实施了科学和先进的品牌管理和品牌传播。

以研究中所观察的样本周大福为代表，作为珠宝行业里的知名品牌，该企业已经处于以品牌驱动业务的3.0阶段，他们用品牌目标来生成并且管理营销、、服务，并且将品牌指标设定为品牌部、服务部等很多关联部门的考核指标。因而，这类企业在品牌的体系化运作上确实已经不亚于优秀的国际品牌。

诚然，数据和特征或许只是表象，这份研究为所有的中国品牌人带来了什么启示呢?正如FutureBrand(未来品牌)中国区总经理程玲女士所言：“品牌领域里过去盛行的品牌理论与研究方法的确已经比较成熟，但它们主要脱胎于西方的市场实践，而中国品牌有自己独特的成长环境、文化根性与时代特征，所以并不能将过往的方法论简单套用到今天的中国品牌发展上。近年来，我们越来越感觉到，对于中国品牌的打造，我们既需要深度体会其内在灵魂层面的独特性，也要准确把握其外在审美与表达上与国际品牌的差异性。因此，通过这次研究，我们的目的不仅仅是展示现状和各细分维度的表现，而更希望从不同类型的最佳品牌实践中，探索打造中国品牌的独特范式，帮助更多中国企业找到属于自己的品牌制胜之道。”

因此，白皮书中以较多的篇幅和独特的视角对多个案例进行了分析，力图从企业的品牌实践中发现可值得借鉴和学习的地方。

首先，从企业集群比较的维度展示了处于不同阶段的企业如何在品牌上逐渐进化：

从宣传到品牌，传统国企的品牌建设正从1.0迈向2.0阶段：展示了多家国企的品牌工作如何走出原有宣传部或办公室的职能模式，向着专业化、体系化的方向迈进。

从专业到一流，中国的本土领先品牌正跨越2.0，迈向3.0：以多家本土领先企业为例，总结出它们向国际先进企业学习品牌建设方法、并逐步建立起自身的品牌核心能力、塑造中国式成功品牌的秘诀。

从一流到标杆，3.0的国际优秀品牌如何实现高品牌力：从数个国际公认标杆品牌身上，分析其塑造知名品牌的方法，指出其真正值得我们学习的核心精髓。

其次，通过多个中国企业的最佳品牌实践，挖掘与提炼它们在塑造强大品牌力、成功实现弯道超车、树立新的行业标杆方面的核心思路与方法：

将中国文化土壤培植的独有价值观植入品牌与企业文化：这一类品牌的代表有奢侈品牌上下、东方美妆品牌花西子，企业的代表有OPPO、vivo、拼多多、中国南方航空、中国重汽集团等。

通过中国企业/中国品牌在国际上影响力的扩大而有所输出，成为影响品牌打造范式的新力量：这一类品牌的代表是历年来成为超级平台的那些互联网企业，以及近年在国际舞台上闪耀的以TikTok为代表的、源于中国的品牌。

从0-1的时候就开始建立品牌，注重体验的方方面面;粉丝运营，强化情感连接：这一类品牌数量也颇多，近年来比较典型的有新能源车品牌蔚来。

外观和建筑可以复制，但文化积淀不能复制：如作为中国江南水乡代表的乌镇在打造品牌时进行的一系列高妙运作。

品牌是“做”出来的，还是做出来的：颠覆了经典的品牌塑造逻辑，以自己的踏实勤奋、务实奋斗“做”(act)出深入人心的品牌，如华为。

其他还包括：“中国文化，国际品牌”之比亚迪、“眼里有国民的国民品牌”之五菱宏光、“年轻不止一面”之长城汽车……

在最后的篇幅中，白皮书总结了中国品牌面临的挑战和机会。FutureBrand(未来品牌)认为，外部挑战更多来自行业、市场和渠道，内部挑战则更多来自理念、意识和专业化能力建设。此外，尽管疫情和国际局势变幻为当前的中国经济带来了一定的冲击，FutureBrand(未来品牌)仍然对未来抱持坚定信念，认为当下已经进入了中国品牌的黄金发展期，机遇远远大于挑战，而主要的机会来自于国际化、新品类、新市场、品牌裂变、中国文化复兴、新生代力量等。

通过与国际标杆品牌的对比，结合未来趋势以及品牌项目经验，FutureBrand(未来品牌)针对当前中国企业的品牌建设提出了“长、专、合、同、恒、数、责、全、广、精”十条建议，并表达了未来仍将与中国企业一起努力、帮助中国品牌持续成长的坚定信念。

写在最后

这是一个空前复杂和不确定的时代，科技、生活方式、社会伦理将迎来更为剧烈的变化，未来人们的生活形态和商业模式会以何种面貌呈现，我们都无法做出预言。如果以人来做比喻，虽然大多数中国品牌拥有的是一个年轻而鲜活的肌体，但有些品牌的内在是一个传承千年的灵魂，有些品牌则从心到身都是全面的新生之态，可谓异彩纷呈、不一而足。未来，也必将有越来越多的中国品牌站上世界的舞台，与国际品牌同台竞技，惊艳世人的眼眸。

FutureBrand(未来品牌)正投身于这个激动人心的变化进程之中，持续不断地探索助力中国品牌实现美好愿景的路径和方法。毫无疑问，中国的品牌们需要适应时代、顺应趋势来发展，但同时也必须有坚守不变的核心理念或底层信念。所以，企业在打造品牌的时候，需要深度思考如何才能更好地把握新与旧、中与西、内与外、变与不变之间的关系，因为这些已不仅仅是一套立世哲学，更是一组越来越重要的品牌核心能力。

作为系统化研究中国品牌建设之道的一次尝试，FutureBrand(未来品牌)试图在这份白皮书中用数据、经验和理念来回应业界人士对品牌获得持久成功的期许，其中的许多内容需要企业打开更宽广的视野来洞察自己和瞻望未来，需要他们对品牌建设建立起体系化的科学认知，并在未来的实践中以行践知。

关于FutureBrand(未来品牌)

FutureBrand(未来品牌)是一家用品牌引导商业转型的公司，和姐妹公司UXUS、Hugo & Cat和Chasedesign一样都是世界知名广告集团麦肯世界集团的一部分。FutureBrand(未来品牌)是由品牌、体验、技术和设计专家组成的、用独特的方法实现积极的商业变革的全球化公司。他们相信，品牌是一个公司的产品、服务和员工在世界上任何地方、任何时间出现时的行为表现。

FutureBrand(未来品牌)的公司设在全球22个最有活力的城市，将严谨的战略规划和设计思考予以结合，为客户创造、建设和管理品牌。公司由一套共同的价值观赋能，将差异性和多样性作为公司的核心，因为FutureBrand(未来品牌)相信，我们创造的品牌的未来，必须是我们每个人共同的未来。FutureBrand(未来品牌)的客户包括联想、京东、快手、华宝新能、中免集团、中国南方航空、美国航空、滴滴、银联、诺亚财富、绿叶生命科学、默克生命科学、赛诺菲、雀巢、麦当劳、宾利、凯迪拉克等。