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企业发展 品牌精神才是“超一流”

2013-12-25   18:53:49

作者:admin

企业发展 品牌 精神
企业发展 品牌精神才是“超一流”导读:

企业发展,品牌,精神

  有专家认为:当今世界的商业活动由信息流、资金流和物流共同完成,它们决定了万千企业的兴衰和国际贸易的走向。作者却认为,上述“三流”只是关注了事物的表面现象,而忽略了潜藏在表象之下的核心问题。国际国内的各种商业活动在信息流、资金流和物流之外,还有一种若隐若现、又直达本质的流——它就是“情感流”。
  
  情感流比较明显的代表就是文学和艺术作品,比如小说、绘画、音乐、电影,这些倾注了作者心血的作品,可以让人激情满怀,也可以使人心灵慰藉。通过商品的品牌塑造来传递一种情感,如果操作得当,可以赢得无可匹敌的竞争力,获得源源不断的附加价值。
  
  路透社董事长菲兹格拉德认为,品牌存在是源自人们的心理需求,正是人们通过形成联系、讨厌同质化、重视连贯性,并且喜欢赋予动物、组织以及毫无生机的对象以个性、特征而使得品牌得以存在。由此可以推论,产品在工厂里制造,品牌在心智中制造。可口可乐的CEO曾经宣称,即使可口可乐全球的设施在一夜之间化为灰烬,也可以凭借品牌迅速复原。但假如所有消费者瞬间失去关于品牌的记忆,那么可口可乐要重拾往日辉煌就难上加难了。
  
  经营品牌的三种境界
  
  品牌经营可以划分为三种境界:比较低层次是“信息”,作为一种区别于竞争产品的标识;中间层次是“信任”,建立与目标顾客之间的友善关系,赢得他们的好感与信赖;比较高层次是“信仰”,作为一种梦想的载体,激发人们内心深处的渴望和追求,建立与目标顾客之间难以割舍、难以忘怀的精神纽带。欧美成功品牌与其他品牌的差距就在于品牌的精神内涵,中国企业迄今为止的品牌塑造还没有脱离商品实体,管理者要么尚未意识到好品牌需要有灵魂,要么不知如何下手。
  
  如果企业家仅仅将品牌作为一种谋利工具,品牌就会变得缺少人性,比较终会遭受顾客的疏远和抛弃。伟大品牌具有缓解痛苦、增添乐趣以及承载梦想等附加功能,能够激发顾客心灵深处的渴望和需求,引发顾客共鸣。正因为这些品牌带着感情和梦想从事营销,所以有别于冷冰冰的纯粹商业交易,产生一种附着在贸易活动之上的情感交流,从而给孤寂而遥远的顾客带来一些心理的慰藉和前行的力量。注入品牌精神可以通过制造过程,工艺方面精益求精,但主要还是通过贴心的设计、巧妙的传播,以及完美的消费体验俘获顾客的心。
  
  消费者不是机器人,他们的购买行为包含了相当多的感性成分。因此商品满足消费者物理上的需要只是一个方面,有时其带来的符号价值可能更值得关注。而这些符号价值往往集聚于品牌,使品牌成为制造与维护文化象征意义的主要载体,因此准确定位的品牌可以满足顾客的某些精神需求,这种精神沟通以实体商品或服务为基点,又脱离于前者之外,为顾客创造了附加的心理价值,比如归属感、美好的希望或者叛逆精神等,进而建立与顾客之间更加牢固、更加密切的情感联系。
  
  品牌精神可以滋养顾客的心灵
  
  万宝路让同质化的香烟与众不同,秘诀就在于为品牌注入了开阔西部的丰富形象——生机勃勃的牛仔、马群、篝火,超越了单纯的产品关系,将品牌与强大、恒久的情感联系起来,赋予万宝路品牌阳刚、粗犷、成熟、豪迈的品牌个性,与开拓进取、勇于冒险的美国文化相关联,给顾客带来一种附加于实体商品之外的精神价值。哈雷摩托车曲折的发展历程造就了其在美国社会中反叛、热情、爱国、喜爱冒险的鲜明形象,驾驶者通过摩托车张扬的外观、强劲的动力及巨大的轰鸣声表达自己的叛逆与个性。
  
  
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