服装企业如何更好应用微博平台

　　中国的四大微博网站中影响力比较大的新浪微博从2009年8月正式开始内测，至今仍是一个不满3岁的孩子。新浪财报公布，截至2011年底新浪微博注册用户突破2亿人。在微博蓬勃发展的3年间，有的企业已经找到了适合自身特点的营销模式，而更多的企业仍是收效甚微。服装企业开始认真考虑，在这个自身还很不成熟的平台上尝试营销的可行性。有人说，微博140字的限制使得品牌无法启动一个详细而精彩的营销策略，然而，一次次成功的微博营销案例又说明了，这140字背后蕴藏着无限商机。

　　微博营销并非伪命题

　　2011年3月，冰洁羽绒服通过新浪微博举办了代言人推选活动，活动期内参与人数达51万人次，达到了前所未有的品牌宣传效果。

　　2011年6月，李娜在法网中取得的好成绩也让耐克微博的人气大幅提升。在李娜进入法网四强之后，@Nikewomen的粉丝增长明显高于此前。在李娜进入决赛时，@Nikewomen粉丝的增长速度为赛前的80倍。在此过程中，用户和@Nikewomen之间评论和转发等互动明显增加。新浪微博顺势推出的耐克相关模板和话题，总曝光数过千万。

　　B2C平台也开始瞄准微博，步入微电商时代。2011年十一期间，京东商城在新浪微博猛推微博促销页面，在新浪微博的大力助推下，京东商城7天产生了200多万元销售额。目前京东商城在新浪微博的粉丝将近86万，对于京东商城的一系列成绩，新浪微博自然功不可没。

　　新浪网副总编辑闻进介绍说，截至2011年，在新浪微博上获得认证的企业已达3.5万家，包括波司登、卡宾、七匹狼、柒牌、安踏、361°、特步、唐狮等多家服装企业都开通了官方微博。虽然微博自身仍是一个并不成熟的平台，但是在不到3年的时间里，也涌现出了十几个粉丝达到数十万的品牌官方微博，更是打造出了“李娜与耐克”、“12万人疯转凡客体”、“诺基亚N8微博发布会”等经典微博营销事件。

　　由此可见，微博营销并非伪命题，微博这个平台虽然仍然稚嫩，仍有诸多不足，然而已经展现出协助品牌宣传和营销的巨大潜力。微博营销势在必行，找准方法是关键。

　　困惑集中于盈利模式

　　服装企业在微博营销的过程中遇到了各种困难，在采访中，记者听到比较多的关于微博营销的担忧就是盈利模式的缺失。宁波博洋华尔思丹服饰科技有限公司唐狮事业部总经理戴成其说：“唐狮已经在新浪开通了一个官方微博，专门进行活动和新品的网络发布，但是关于如何利用微博进行营销，我们还在探索阶段。用微博作为营销平台比较大的困惑就是盈利模式缺失，品牌只能利用微博扩大知名度或推出活动，充其量就是广告的作用，目前看不到什么实际的效益。”

　　唐狮的困惑在服装企业中是广泛存在的，很多成长型品牌认为，比起扩大知名度，当务之急是短期的盈利，让企业先活下来。浙江柳桥实业有限公司国内销售中心经理胡世明说：“微博的影响力虽然大，但是没有明确的销售模式，能做的只是与电商结合，在微博上发布产品图片搭配网店的地址链接。我们比较重视的是销售数字上的提升，比起微博营销，我们更倾向选择当地的电视台进行电视营销，起码能够直接实现销售。”

　　针对盈利模式缺失的问题，2011年，新浪低调推出支付工具“新付通”。在注册新浪微博填写个人信息表格时，有“收货地址”一项，“微博+电商”的模式呼之欲出。新浪的电商野心仍处在酝酿期，或许是一个更广阔的平台的开端。

　　微博的操作方式和自身的一些弊端也影响了企业的营销效果。要在微博上进行营销，首要条件就是积累一定数量的粉丝，而粉丝的质量同样重要。伴随着微博崛起的还有刷粉丝团队，他们专门在微博上注册无数的无用账号，大量关注其他注册用户，随时发布垃圾广告。另外，一些品牌为了扩大知名度和影响力，常常采取转发抽奖的形式，一般来说一个有奖转发的微博将获得一万次以上的转发量。然而有人注册很多账号，专门用来转发抽奖，这样无意义的转发，模糊了企业对于宣传效果的判断。

　　2011年12月，《北京市微博客发展管理若干规定》正式出台，提出了新浪、搜狐、网易等各大网站微博注册必须登记个人真实资料。微博实名制能否改善这种干扰正常营销的现状，目前仍不明晰。

　　有限文字中的无穷智慧

　　因网络而成功的凡客对网络有着极高的敏感度，网络营销的每一次蜕变和升级中都能找到凡客的身影。微博营销也是如此，在几乎同时起步的各大服装品牌的微博营销大战中，凡客再一次脱颖而出。从比较初的几千粉丝发展成拥有43万粉丝的有着巨大影响力的官方微博，其背后蕴藏着微博营销的独特智慧。

　　首先，微博营销要与娱乐营销结合。2011年5月，凡客官方微博“VANCL粉丝团”发布了黄晓明录制的凡客视频，8小时疯转12万次，和高昂的电视广告费相比，微博转发的成本几乎为零。

　　第二，挖掘品牌微博的灵魂。微博不能单单进行新品发布，更要有互动的精神，要在潜移默化中传递品牌文化。“波司登官方微博发布的内容常常是一些时尚信息，不与波司登直接相关，但其中的时尚理念、生活态度却与波司登品牌十分贴合，潜移默化地塑造品牌形象。”上海战国策营销咨询机构首席顾问李炜说。

　　第三，善于沟通，及时回复消费者的疑问和意见。波司登官方微博看到有消费者穿着波司登服装拍照并上传微博，随即转发评论：“很好看，波司登代言人就是你啦!”这样就把一个品牌变成一个亲切的朋友、一个时尚参谋、一个服务周到的客服，这比冷冰冰的品牌LOGO更有亲和力。

　　比较后，具有高度的新闻敏感性。要在微博热点事件中寻找营销机会，在微博影响力大的人提到自己品牌时，及时与其产生互动，主动出击，抓住每一次引起热议的机会。