凡客并购初刻启示：原创品牌不仅是营销

“两年半创业历程，仿若一场跌宕起伏的跋涉，险滩美景走过，甜苦五味体验。短时间必须承受磨炼的一切，都让自己的阅历更丰满，也更深刻理解了曾以为懂的常识。”这是凡客诚品对外宣布收购初刻后，重回凡客的初刻创始人许晓辉，在新浪微博上写下的感慨。

事实上从去年开始，就不断有初刻出售消息传出。一位初刻现任高管M向新浪科技表示，当时是有很多买家希望能够收购初刻，有五六家收购方进入价格谈判阶段。许晓辉在当时接受媒体采访时表示，出售是为了弯道超车，因为单纯财务融资已经不足以支撑今年的垂直电商突围。

M透露，因收购涉及未来发展等很多因素，初刻比较终选择的是与老东家凡客合并。许晓辉年前与陈年会面两次，在放年假前两天确定比较终意向，年后即进入细节落地阶段，目前正在搬仓中，预计两周后初刻进入凡客销售。

据新浪科技的了解，资金的缺乏是初刻寻求收购的比较主要原因，但资金缺乏的背后原因是什么?

融资难题

2010年11月初刻上线时，正是凡客风光比较盛的时刻，各种凡客体走红网络，互联网原创品牌这一思路，也成为行业探讨及创业的热点。

经历过凡客比较鼎盛时期的许晓辉，同样看到了这一机会，以一种“文艺青年小清新”风格，切入了互联网原创品牌的细分市场。

虽然许晓辉并未披露过融资的数据，但据新浪科技获悉，其天使资金约为千万元左右，2011年底又引入了新的投资人，金额略低于第一次融资。这些资金大多来自于有传统企业背景的人，比如探路者的前副总经理冯铁林。

但随着资本环境的恶化，让电商公司都面临融资难题，大批奢侈品、化妆品类电商及团购网站倒闭，初刻同样面临融资的难题。

来自投资方的消息显示，2011年7月初刻曾与KPCB有过接触，双方已经签订了投资意向协议书，但由于投资环境的急转直下，比较后让这一次已经谈的差不多的融资夭折。

有曾经在初刻工作过的员工向新浪科技表示，这次融资的失利让对团队来说有不小的打击，而随着电商寒冬的到来，2011年底初刻也进行了团队的缩减——由比较高60人的团队调整至30多人，由此来降低成本。

但上述成本对于烧钱严重的电商来说仅仅是杯水车薪，2012年初开始不断有买家找到初刻，初刻就开始寻求买家，许晓辉开始考虑出售。据新浪科技了解，当时许晓辉就与凡客创始人陈年有过交流，随后凡客收购初刻传闻四起。

不过时隔一年后凡客比较终向初刻伸出橄榄枝，据凡客公布的信息，其以现金加换股的形式全资收购初刻，初刻团队将并入凡客，初刻的估值达到千万元人民币级别。

　营销之惑

对于曾经在凡客全程操作代言项目，负责王珞丹广告片创意制作及推广工作的许晓辉来说，市场营销无疑是其擅长的工作。在初刻上线初期，一种小清新的文艺格调，配合精美制作的图片，吸引了不少用户的眼球。

为了配合这一定位，初刻上线时进行了大规模的营销活动，这里面包括成本较低的微博等社会化媒体推广，也包括发放大规模的优惠券进行让利。各种各样的促销活动严重拉低了初刻的利润。但M向新浪科技解释称，促销的目的是拉新，项目早期不能以利润衡量。

由于初刻“文艺小清新”的定位，决定了其产品的中低价位。在这样一种情况下的大规模促销，让本来有限的利润空间更加狭小，2011年底第一笔融资基本已经花光，而这一年初刻的销售额约为1000多万元，勉强能够持平，但这个数据比起一些巨额亏损的公司来说还是要好的多。