喜得龙的新领地“掘金术”：全民健身活动签名

此前业内涨价呼声的高涨，让向来有鞋业“风向标”之称的第十三届中国（晋江）国际鞋业博览会更加受人瞩目。福建晋江美旗城2号馆，近50000平方米的展览面积云集了海内外千家参展商，围绕着行业比较前端的新技术、新产品，海内外客商展开了交流与洽谈。

从1层到3层，鞋业机械馆、鞋类成品馆及鞋材辅料馆都增添了不少新鲜元素，场面恢宏。与往届相比，三大品类参展商的心头此刻并不轻松。几个月前，国际原油、棉花、橡胶等原材料价格的上涨让他们承受了不小的压力，刚刚过去的订货会上，一些运动品牌已经提高终端零售价。业内人士分析，企业联动提价换来的是利润提升还是订单减少顾客流失，不得而知；而一味死撑，生产、研发及营销成本的与日俱增也是不争的事实。在大环境的考验之下，运动品牌的生存及长远发展成为眼下行业思考的关键问题。

值得注意的是，与单纯依靠产品涨价维持生存的吸金思维不同，中国知名运动品牌喜得龙另辟蹊径拓展“生活运动”新品类，依托挖掘品牌内涵、进行品牌重塑，在新的市场空间开始了掘金之旅，18日一亮相便引发了海内外众多参展商的关注。

　　从长计议 掘金“生活运动”

美旗城2层T7展台，喜得龙的展位就坐落在此。由于紧靠扶梯，左侧上楼的嘉宾上去后，比较先映入视线的便是特装展台的“自由至上”四个大字。

喜得龙总裁林水盘介绍说，“自由至上”即喜得龙的新版品牌slogan，简练而准确地概括出了85、90后人群的性格特征与价值取向。他告诉记者，这个群体有着较为独特的运动哲学，集中表现在三个维度：一、他们对运动有着全新的理解，从讲求拼搏的竞技环境里渐渐走出，寻求在日常生活中即可体验到的运动快乐；二、在运动方式上，追求更加自由、随性、生活化；三、在运动装备需求上，既要满足日常穿着的要求，又要达到随时随地运动的状态。此前无数次的调研与实践让林水盘坚信，在可预见的未来，生活运动的市场前景巨大。尤其让他兴奋的是，“十二五”期间，在政府及相关行业机构的力推之下，全民健身潮正持续高涨，预示着这一领域在更广范畴内还存在着更大上涨空间。这种形势下，林水盘信心满满地宣称，喜得龙要以“生活运动”的品类创新促使运动服装天下变三分为四分的格局（户外、时尚、竞技、生活），并逐步奠定“喜得龙———中国生活运动装备第一品牌”的地位。

这并不是喜得龙的盲目自信。记者获悉，在生活运动领域，喜得龙是发力比较早的品牌。大约两年前，喜得龙高层对中国政府后奥运时代体育事业发展的指导精神便有所预见，意识到中国体育行业潜在的变化，已经开始将聚焦点向生活运动领域渐渐靠拢，并针对运动新定义、运动方式以及运动装备需求方面做了布局，签约新加坡人气艺人组合BY2作为品牌代言人，对85、90后目标人群市场进行深耕等，取得了十分可观的成果。

从另一个角度看，此前业内资深人士普遍指出，目前国内竞技体育的市场空间已基本接近饱合，渐渐成为“刀片利润”领域。在市场增速明显放缓的情况下，不少运动品牌已经开始向外拓展寻找新的利润增长点。针对眼下的涨价趋势，不少人表示，这很可能会引发行业的新一轮洗牌。届时，一些受价格驱动影响较大的运动品牌或将被淘汰。而擅长解读行业政策的林水盘，早已围绕着各类优势营销资源，开始了一系列的探索与布局。“全民健身万里行”便是其中的重要一项。

　“全民健身”

　　万人签名响动鞋博会

18日鞋博会开幕当天，在一面标有“全民健身万里行 引擎中国新动力”的签名布前，喜得龙总裁林水盘与晋江市相关领导一起，带头签名。短短时间内，便吸引了现场众多参展嘉宾跟签。这是进入2011年，喜得龙在“全民健身万里行”活动上的第一个动作。对于这项优势资源，喜得龙一直青睐有加，将其看作对品牌发展极有价值的平台。

据悉，2009年、2010年，喜得龙与国家体育总局合作，成为“全民健身万里行”的战略合作伙伴，联合推出了多项活动。以2010年为例，历时5个月，分别在北京、沈阳、西安、广州等22个城市百余家高校进行的“全民健身万里行”，吸引了32570名高校学生的直接参与，累计影响人数近220万。借助这一活动平台，喜得龙新的品牌文化体系与其倡导的“生活运动”理念广为人知，尤其是在二、三线市场，建立起了更广泛的市场基础，品牌渗透能力大幅提升。此外，还顺利完成了对85、90后新生代目标人群的探索，并且极大地争取到了这一族群对喜得龙品牌的好感度。

林水盘透露，相比竞技类资源，正处于起步阶段的全民健身活动可承载的营销资源十分有限，“全民健身万里行”已算是凤毛麟角了。“物以稀为贵”，他笑称，未来几年，“全民健身万里行”这一资源的价值会更加彰显。据悉，喜得龙目前正积极筹划2011年项目续签事宜。

让林水盘更兴奋的是，3月初，国务院召开了贯彻实施《全民健身计划（2011—2015）》电视电话会议，预示着“全民健身”的大潮已近在眼前。

从前瞻的品牌畅想到稳健的营销行动，喜得龙在生活运动的轨迹上正在大踏步前进。此刻，林水盘更关心的是，借助诸如鞋博会这类的大型国际传播平台，并通过一系列品牌重塑的历练，尽快拉近与一线品牌的距离。

　　出位到上位

　　快步缩短品牌落差

在推进晋江鞋业产业升级的战略结构中，鞋博会一直充当着极其重要的推进器功能，特别是2000年之后，更是成就了一大批晋江知名鞋业品牌。这一次，机会来到喜得龙面前。“对于已经形成完整供应链和市场营销体系的成熟企业来讲，鞋博会的功能主要体现在展示品牌文化、凸显品牌张力。在行业展商面前，我们要发出一个强有力的声音：喜得龙要占领生活运动领域的制高点，要做生活运动的第一品牌。”林水盘表示。

第一品牌并不等同于高端品牌，这位对风云变幻的市场环境有深刻洞察的42岁泉州男人，对品牌的未来也有着清晰的认知与规划。

记者了解到，往年原材料价格上涨、劳动力成本大幅增加等因素都曾给鞋都的发展带来过麻烦，不少品牌在涨价大潮中或被淹没，或逐渐被消费者抛弃。林水盘分析，要想改变这一现状，高中低档产品线并进、全线进行市场布局是承受压力、降低经营风险的比较好方式，毕竟消费者对高端运动品牌一定幅度的价格上涨接受程度较高一些。对于已经积极拓展新运动品类并有所成就的喜得龙来说，尽快弥补高端层面的短板变得愈加重要。

林水盘很明白，缩短与一线品牌的差距，绝不是一蹴而就的事情。自2009年成功登陆纳斯达克后，喜得龙打造高端品牌、寻求进入一线市场的脚步也一直没有停下。业内人士分析，除了进一步巩固喜得龙品牌在国内二、三线市场上的占有率之外，喜得龙或将收购一个或多个国外高端品牌，实现进军国内一线城市的计划。众所周知，与本土品牌在供应链管理与终端销售方面较为突出不同，欧美等地高端品牌的优势在于品牌效应、科技研发，对这类高端品牌的收购自然有助于加快切入国内高端市场。

至少目前看来，在生活运动这片市场蓝海，研究时间比较长、成绩比较为显著而且点、线、面已全部铺开的喜得龙谋大图强的机会更大一些。

1999年鞋博会创办之初，晋江的运动鞋产业正处于历经十几年积累后向上发力的特殊时期，鞋博会的出现为崛起的运动品牌提供了一个有利平台。如今，喜得龙率先在新领域展开探索、进行品牌形象转型的系列举动，普遍被外界看做是新时期新形势下国内运动品牌吹响了再次发力的号角。全民健身的时代背景，赋予中国运动品牌一个世界规模比较大、发展潜力比较好的新领地（生活运动），也给了他们一个竞争比较为激烈的竞技舞台。可以预见，未来必然有一批符合社会潮流的新锐品牌崭露头角。进入2011年，在生活运动大趋势的推进过程中，先知先行的喜得龙已经有条不紊地展开，蓄积品牌势能，完善品牌体系，一步步成为国内生活运动领域的翘楚。