解析：芭比娃娃为何被中国市场“抛弃”

2009年3月，在芭比娃娃50岁生日即将到来之际，芭比娃娃全球首家旗舰店在中国上海隆重开业。该店位于上海繁华地段淮海中路，租用了6层楼进行品牌及产品展示。

美泰公司新闻发言人杜小姐表示：“芭比上海旗舰店只是一个概念店，致力于推广公司的品牌和文化。在过去两年间，美泰公司已完成这一使命。如今，基于中国市场的巨大，美泰公司决定把芭比上海旗舰店的成功经验推广到中国更广阔的地区。所以，关店是为了提升芭比品牌战略。”

相较于芭比的品牌战略改变的说法，业内多数分析人士认为，此次芭比旗舰店的关门还是由于在中国水土不服。“关店自然是挣不到钱。芭比在中国的市场定位似乎不太清晰，导致市场反应不灵敏。而且，它本身不是针对亚洲人开发的产品，所以，更多的中国消费者宁愿选择‘Hello Kitty’这样的品牌，而不见得对芭比多么感兴趣。”北京大学奢侈品管理项目总监严骏对记者表示：“上海芭比旗舰店是芭比在中国的惟一一家直营店。对于芭比的离去，我只能惋惜地说——走好，不送！”

“喜羊羊之父”黄伟明则指出：“芭比还没有植根到中国消费者心中。它本身的个性不强烈，背后的品牌支撑也不够。‘喜羊羊’系列衍生品之所以能成功，正是由于其背后动画片的强大支撑。500多集的动画片，很多孩子从一岁就开始看，一直看到五六岁，‘喜羊羊’的形象已经深入人心。”

当然，芭比的尴尬不仅在于品牌的定位，高额的房租也是芭比旗舰店的一个负担。芭比所在的淮海中路上，商铺的价格一般在40元/平方米/天。一般两层楼800平方米左右的商铺一年的价格在1400万元左右，而芭比所占的6层楼商铺面积达到3500平方米。

业内人士认为，价格偏高也是芭比的问题所在。价值100－200美元一个的芭比娃娃失去了中国低薪家庭顾客，而高薪家庭对芭比的高端形象认同有限。对他们而言有更多的选择。目前，芭比的网上销售仅是通过卓越网进行。对此，业内人士认为，芭比采用旗舰店的营销模式，对芭比产品的网上销售存在一定限制，因为有价格差问题。而一旦存在线上和线下的价格差，对旗舰店的销售无疑又是一种打击。

“但芭比采用单品授权的方式，例如帽子、衣服会分别授权给多个企业，这会导致渠道分散，使渠道运作丧失了规模优势。”该业内人士认为：“芭比旗舰店的运作模式是将很多授权商进行整合，而这次关门就说明这种运作模式并不被中国市场接受。”

微博酷评

Jenny美好生活：芭比旗舰店和之前连卡佛、华亭伊势丹、美美百货一样，所处的位置都属于淮海路东段，如今已成为商业的“百慕大”。

徒_生：芭比没有品牌推销！苹果、耐克背后都是无数衍生品推销、广告啥的。

红颜官方微博：芭比娃娃退出中国市场了。理由是现在中国的孩子更喜欢互动性强的娱乐。在国外，芭比不只是一个娃娃，更是一种文化。而在中国，一个几百元甚至上千元的娃娃，不足以承载这样的文化。