服饰产品成新方向 当当网计划打造自主品牌

据经济之声《天下公司》报道，卖图书起家的当当网已经决定，把服饰和母婴产品作为公司的战略品类。当当网CEO李国庆刚刚完成了环浙江招商，他积极地邀请浙江服装企业入驻当当网。不仅如此，这次当当还准备推出自主品牌的中高档商品。

纵观当当网这几年的发展，从卖图书起家，到后来当当网的百货化、平台化，如今李国庆把重点放在服饰和母婴产品上，也不是没有先兆的。而当当网二季财报显示，公司总净营收近12亿元，同比增长53%。不过，由于物流建设的投入加上电商行业价格竞争激烈，当当网当季仍亏损1.2亿元。在扩大公司规模上，李国庆有他自己的想法。

李国庆：在99年的时候觉得什么都是机会，当时我们说研究了美国，认为第一个五年就适合让消费者在网上买书，那么多的机会我们就坚定第一个五年就是网上卖书卖音像。现在移动互联网来了大家说它又是一个平台，把平台上那些关键的Player是谁，我们觉得大家想好自己的定位，怎么独特，这就是大家关注这件事，我怎么让别人无可竞争。

面对惨烈的电商价格战，当当网想要独善其身很困难。从做图书到现在，每一年当当网图书的折扣率都有不同程度的下调。李国庆面对价格战感慨："无论怎么改进包装材料，怎么差异化，但价格战无法回避，这就是零售业。"

对于之前苏宁易购和京东商城的电商大战，李国庆也颇有感慨：京东和苏宁易购都有一个共识，就是一定要搞大规模、试图全品类通吃。但他认为，规模大不代表有采购优势，重要的是在几个细分领域有足够优势，在单一品类里能占到30%，排前三名就很稳。

尽管图书高度标准化的特色以及经年积累的优势，让当当网还不会放松影音数码业务。但是，当当网上目前已经拥有了包括美容及个人护理产品、家居及个人用品、母婴用品、电器、服装服饰以及鞋包皮具等新种类。

当当现在打算在服装品类上推出公司的自主品牌，理由觉得这个领域利润空间很大，也就是说服装这玩意会很挣钱。李国庆表示，对自有品牌的要求一是中高端，二是必须在价格上拉到本土线下中高端品牌的5到7折销售。

所谓的中高端商品对价格定位，品质定位都有一定的要求，一般网购的优势就会相对削弱。而从消费者的角度来说，一般人可能不会选择花上几百上千从当当网上买一件之前不了解的衣服。

消费者：一般是买书吧，然后有一些生活用品，或者电子产品之类的，应该不会去当当买服装吧，因为本来好像就到网上买服装类的不是很多，然后它本来就是主要是卖书，现在卖服装，我目前来说应该是不会买的，以后不好说，但是现在还是持观望态度。

而经常在网上购物的柳女士认为，购买高端产品还是去实体店购买更为放心，网上商品看不见摸不着。

柳女士：如果在网上自主开发一个品牌没有实体店的话，我们这边看不到又摸不到不知道质量怎么样，寄过来之后才知道，这样子会很麻烦，而且也不太可信。我觉得它应该先找对一个顾客群，就是消费能力比较高的，不是学生，是消费能力比较高的顾客群，先做一个试验。由这些人再去推广，人气传播可能会好一点，如果让我们直接购买我觉得可行性不是很高。

对于当当网先依靠单一商品在电商中杀出一条血路，再逐渐铺开扩大商品范围的经营模式。易观国际分析师陈寿送认为，不是当当网的首创，在中国市场上很多电商都选择了这样的模式。

陈寿送：对于当当这种企业来说，本身是以图书为核心品类的，图书本身毛利这方面都比较不错，但是图书这个品类整体市场规模也有限，其实很难再造就一个体量更加庞大的当当网。当当要再往前走一步肯定是需要突破品类的限制，包括服装，包括母婴，一方面是从整体的网购交易量来说，它的市场空间远远会比图书要高。另外一个从利润率上来看，母婴和服装的毛利也会比3C数码、图书类会更可观一些，可能当务之急是需要去突破品类对于品牌发展的限制。

然而，对于当当网把打造并推出自主品牌的中高档商品，作为公司未来的发展战略，陈寿送认为当当在细分市场上有突破的可能。

陈寿送：当当去定位中高端用户推出这样的品牌，其实不意味着我觉得肯定会定位在某一个细分市场里面，比如说母婴或者说其他的一些细分市场，这个品牌不意味着一个泛品牌的概念。首先是要立足于某一个细分市场，另外在这个市场选取的时候需要看中这个市场上去搭建这样一个创新的品牌，品牌的培养需要很长的时间和资金的投入，但是在有一些细分市场里面。比方母婴这些品类可能在中国目前来看，还没有特别强势的品牌出现，网购这边的需求又相当旺盛，其实自主品牌可能也还是有一些机会。