孚日集团: 精准化市场导向 精益化创新管理

孚日集团股份有限公司创建于1987年，是一家以家用纺织为主导产业的大型企业集团，现有员工18000名、资产85亿元，拥有国家级技术中心、国家级实验室，形成了棉纺加工、家纺产品制造、国内外销售一体化的完备产业链，主导产品有巾被、床上用品、装饰布三大系列产品，是目前全球产能比较大的家用纺织品生产企业，出口额自1999年以来一直保持全国同行业第一位，2006年11月在深圳证券交易所上市。“孚日”品牌系列产品荣获“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国出口名牌”等荣誉称号。2012年公司累计完成销售收入82亿元，完成进出口总额7.5亿美元，其中完成出口额5.5亿美元，实现利税 5亿元，实交税金3.6亿元，继续保持平稳健康发展。

当前中国纺织正处在重要转折期。后配额中国纺织出口贸易爆发性的增长期已过去，来自外部的贸易摩擦和竞争越益激烈;后金融危机，欧美市场颓势依旧，人民币升值导致中国出口牌价竞争力下降;中等收入困境使中国纺织劳动力成本大幅增长，原料价格波动更是恶化了产业运营环境，而低碳、降耗、节能、减排和企业社会责任更是不可回避的挑战。面对复杂局势，孚日集团审时度势，始终坚持以市场拓展为主线，积极实施全球贸易战略，大力开发国际主销市场，加快培育国际新兴市场，推进国内市场开拓和品牌建设，构建了良性发展的市场运作架构;以市场需求为引领，加强科技创新和产品创新，努力为市场打造精品;以市场反应为根据，优化内部业务流程，大力提质降耗，增强竞争优势，整体上形成了面向市场的精细化管理创新体系，推动了企业从单向度成长转为多向度成长，从机会、资源驱动转为能力驱动，由价值链低端向价值链高端加快转型，使公司在世界家纺市场中构筑起产业竞争优势。

　一、以精准化战略定位优化全球市场

公司创建以来，就依靠开拓国外市场发展，走的是一条外向型发展道路，在不断发展壮大的过程中，我们结合各个市场的不同特点，通过采取灵活、多元的发展方式，由点到面，由小到大，逐步建立起较强的国际市场竞争优势。

　循序渐进 灵活拓展国际市场

公司创建初期，规模小，实力弱，只能先通过紧盯一个重点市场，积累经验，扩大份额，然后才能开发更多市场、更大市场。比较初的市场开发重点在日本市场。由于日本是世界上的毛巾消费大国，国民消费能力强，加上我们与日本相临，交通便捷，运输成本低，加上日本对进口毛巾产品没有配额限制，所以，全球纺织品配额取消前日本一直是我们的主战场，公司通过坚持诚信经营，逐步赢得了客户的青睐，在市场上站稳了脚跟，产品对日出口迅速增长，尤其是1994年公司取得自营进出口权之后更是迅猛发展，逐步成为日本毛巾市场比较大的供应商。

把“宝”押在固定的一个市场，无疑存在着很大的风险。在日本市场逐步做大以后，我们确定了实施全球贸易的发展战略，积极推行市场多元化，把目光转向了消费能力更大的欧美市场。在2005年欧美纺织品配额取消前，大规模出口欧美市场还不能变为现实，但公司仍然有意识地做好进入欧美市场的前期准备工作，利用“天女散花”式的营销方式，在欧美市场上积极争取非配额产品，如浴衣、茶巾等产品的订单，并开发不需配额的特殊材料的毛巾、浴巾，从而比较大限度地与多家大客户接触，通过这种方式让更多的欧美客商了解孚日，认可孚日，为配额取消后大规模市场进入奠定了坚实基础。2005年配额取消后，这个行动收到了明显的效果。公司通过参加各种展会，大力开拓欧美市场，使欧美市场出口业务迅速发展。在美国市场上，我们根据市场形势，灵活调整产品以及配额价格政策，多渠道、全方位加强与客户沟通，抓住重点项目全力出击，出口额高速增长，在2009年之前每年都保持30%以上的增长速度。针对欧洲国家多市场大，产品风格变化快，产品档次高的特点，公司对市场进行了细分，针对不同国家、不同市场有的放矢的进行开发，出口业务迅速遍及欧洲发达国家，使欧洲本土的销售额在09年之前几乎连年翻番。正是这种积极的市场多元化策略构建起日本、欧洲、美国主销市场三足鼎立、多角支撑的业务布局。

　精耕细作 深度开发国际主销市场

近几年来，受国际金融危机、欧债危机不断升级和蔓延的影响，世界经济特别是发达经济体受到沉重打击，纺织品市场需求持续低迷，同时棉花等纺织品的主要原料价格暴涨暴跌，给企业生产经营造成巨大压力。面对严峻挑战，公司主动调整，及时变革，以比较早发展的日本市场为突破口，实施了“向优势市场转移”的发展战略，把适应能力强、价格提高快、经济效益好、开发潜力大的市场作为重点，通过加大内部资源支持，强化自主设计，提高服务水平等手段，优先保障市场订单，挖掘和培育效益高、订单量大、实力强的优质客户群，在日本市场培育出山内、伊泽、内野等7家过千万美元客户，在美国市场培育出振乔、泰莱家纺等10多家过千万美元客户，在欧洲市场培育出宜家、迪卡侬等3家过千万美元客户，从而保证了企业满负荷生产，巩固和提升了在主销市场上的竞争力。

2012年，受日本市场消费低迷、中日政治关系不稳定等一系列消极因素影响，中国对日纺织品出口出现下滑，我们公司依靠多年市场积累，保持了产品销量的持平，在价格下降的情况下，全年出口额1.5亿美元，超额完成利润计划。美国市场实现订单充足，全年完成出口2亿多美元，全年业务同比增长8%，出口额再创历史新高，成为三大主销市场中复苏比较早、增长比较快的市场。在欧洲市场，通过加强与客户零距离接触，提高服务水平，加快产品开发，赢得了客户认可，维持了重点客户的稳定，宜家、HM、黑玛等大客户订单实现了3%的增长，保证了企业继续保持市场主导地位。

同时，为了规避低端市场的竞争，加快推进企业由大众市场向高价值区域延伸，我们充分把握中高端市场存在较大发展空间的机遇，又提出了“进军中高端市场”的发展战略，从比较稳固、比较熟悉、比较具优势的日本市场入手，通过加快高档次、高附加值的产品研发设计，加强与高端品牌合作，推动日本高端市场进一步拓展，并以此为带动向欧、美中高端市场推进。经过近二年的努力，这一战略取得初步成效，2012年，日本市场客户结构明显优化，培育出仪纤商工、伊泽毛巾等年销售额近千万美元、拥有大量中高端业务的优质客户群，初步呈现出中高端市场和大众消费市场良性发展的新格局。在欧美市场，依靠新技术、新材料也大大拓展了中高端业务。

自主品牌 培育国际新兴市场

培育新兴市场是实施全球贸易战略的重要组成部分。相比日欧美传统主销市场，新兴市场成熟度相对较低、自主品牌成长空间较大，特别是金砖国家、澳大利亚、中东等地区市场，近年来由于受经济危机影响相对较小，经济社会保持了较快发展，为企业自主品牌建设提供了良好机遇。在这种情况下，我们制定了“先易后难”的自主品牌拓展策略，首先从开拓俄罗斯市场开始，公司就坚持主打“孚日”自主品牌进入，通过设立贸易公司，以贴近市场，控制销售终端，提高服务水平，以及代理商授权、注册孚日商标，加快研发提花、素色产品等有效措施，促进了俄罗斯市场的快速增长，贸易额由零起步，短短几年出口额就接近2000万美元，“孚日”自主品牌成为当地的主流品牌，尤其在莫斯科的市场占有率已连续多年保持第一位。在此基础上，我们充分利用俄罗斯市场的经验，加快推进中东、澳大利亚、东欧、南美、南非等国家和地区的自主品牌建设，目前，孚日在这些市场的产品认可度高、成长快，连续几年都呈现快速增长势头。去年，俄罗斯、中东市场增长了10%以上，澳大利亚市场增长了20%以上，中东欧尤其波兰市场不仅实现零突破，而且增长势头很好，同时南美、南非等地区也保持较快发展。新兴市场自主品牌建设，为企业打造国际知名品牌提供了积累了宝贵经验。

　二、以精细化市场布局和“大家纺”品牌引领国内消费

随着国内人民生活水平的快速提高，广大消费者的家纺品牌意识越来越浓，国内家纺产品消费呈现快速增长态势，国内市场成为与日、欧、美传统国际市场相媲美的巨大市场。为此，我们在不放松国际市场开发的同时，围绕品牌建设，不断加强国内市场的运作，提高品牌经济在企业经济中的比重，取得了明显成效。

　“大家纺”引领消费潮流

近几年，国内家纺产品装饰、艺术功能日趋强化，家居风格的协调性、配套性不断增强，“大家纺”概念成为先导性、行业性发展趋势。面对新的市场消费潮流，我们紧贴消费者生活方式的变化，依托自身拥有毛巾、床上用品、装饰布艺、纱线以及配套热电厂、自来水厂等内部多个产业群，建立起从产品研发设计、纺纱、织造、印染、整理、包装到全球贸易的完整生产链的总体优势，积极实践“大家纺”消费理念，通过对毛巾、床上用品和布艺窗帘等多种产品进行融合创新，突出整体家纺的消费理念，既满足一站式购物，又提供整体家纺定制服务，让消费者在享受舒适、柔软的家纺产品的同时，更多地感受到心灵上的释放。由于多年来一直为全球市场生产产品，全球比较先进的家纺类生产技术、比较新颖的产品设计很多是经过公司来生产，可以说孚日已初步成为世界家纺流行趋势的交汇中心。我们将这一独特的全球资源优势整合到“大家纺”品牌建设中去，把更多领域和形态的设计元素引入到家纺产品中来，使得产品更加丰富，更加注重时尚性、个性化，更加重视消费者的个性体验，促进了企业品牌建设与消费者意愿的一致性，推动了公司产品的销售拓展。

　精细划分市场 准确品牌定位

我们根据产品品质的不同，积极搭建有层次的营销体系，力争使每个品牌都有一个清晰、准确的市场定位，以便在宣传推广时能向消费者传达有效的信息。针对细分市场，公司推出了“孚日”和“洁玉”两大产品品牌，其中“孚日”品牌代表企业比较高形象，主要定位高端市场，“洁玉”品牌定位于中端品牌，以绿色、健康的品牌风格进入大众市场，两大品牌互为补充、互相促进、协调发展，从而形成了高、中档具备的完善的品牌架构，为消费者提供了多元化的选择空间。

　　构建立体化营销网络

公司采取直营渠道与加盟渠道互补的销售模式，在省会城市和重点城市由公司直接建立旗舰店或专卖店，通过发挥直营店的窗口作用和执行力，帮助企业在一线城市树立良好的品牌形象，巩固品牌的号召力和影响力，并辐射周边地区，以带动加盟店的发展。目前，“洁玉”牌毛巾已成为国内毛巾领域的主导品牌。同时，公司还积极拓宽营销渠道，在淘宝网等主要电子商务网站设立网上商城，开通网络交易平台，实现了线上营销和线下加盟的完美结合，满足了年轻消费群体的需求和喜好，进一步扩大了市场空间。

　三、以精品化研发优化产品结构

孚日集团依靠持续的科技创新，“软硬兼施”，提高新产品开发能力和设计水平，优化产品结构，以差别化、功能化、时尚化引领市场。

打造“硬件”平台，锻铸创新基础

在开发全球市场的过程中，我们深深地意识到，要想多接订单，多开发新产品，抢占高价值市场份额，必须要靠一流的技术装备来保证。因此，随着多元化市场的不断开发，我们瞄准行业发展方向，高起点、高标准引进了世界一流的生产技术和设备，不遗余力地进行技术创新，提高产品档次。在资金非常紧张的情况下，从92年利用合资企业引进第一批无梭织机开始到2004年，企业平均二至三年就进行一次大规模的技术改造，企业发展保持着每二年翻一番的超常规速度，产品档次也得到了快速提高。进入新世纪以来，为抓住纺织品配额取消的难得机遇，在“十五”期间，我们先后投入巨资扩建了老厂区，建设了工业新区，进行了大规模技术改造，设备进口率达到了80%以上，棉纺、织造、印染、整理等主要工序的技术装备全部达到了国际先进水平，实现了织造工序的无梭化生产，织机无梭化率达到100%，并装备了多条特宽幅后处理长车生产线、喷墨印花机等众多世界一流、行业领先的技术装备，为生产高档次、高质量产品，优化全球市场结构，发展中高端客户，加快市场和品牌运作提供了“硬件”保障。