森马开新店对标ZARA 能玩过快时尚巨头吗

这个五一，森马忙着在全国开了超过50家新店，一贯的街边店外，一二线城市的各类购物中心也占据了名单中不小的部分。其中4间店铺进行了视觉升级，几乎是照着ZARA的模样。

森马上海中山公园龙之梦店4月29日开业，这间形象升级的新店使用了巨大的价格标签、简洁利落的收银台，商品数量大大增加的同时还卖起了配饰。店名上的中文也不见了，标志性的绿色字母替换成了更有高级感的黑白配色，嗯，总之很ZARA。

除上海这家新店外，森马在常州新北万达、诸暨印象城、宜兴万达的三家店也使用了相同的新店铺形象。

升级店面形象只是冰山一角，这个要做本土快时尚领导品牌的服装公司近年来在内部掀起了一场品牌、渠道和供应链的全面革命。

过去，森马门店的平均面积在170平米，但进入购物中心后这个数字增至500到1000平米，以往的4季产品难以支撑店面坪效的提升，必须调整供应链效率。2016年，森马的研发投入就比上年翻了一倍。也是从这一年开始，森马逐渐从4季产品转为8季，加强了中、短期产品的开发，2017年的目标是做到12季。逐步调整订货模式，提高订货频次，有计划分步骤地加大快速反应产品的占比，也被写进了森马2016年报的未来五年计划里。

目前，森马在上海有60个购物中心店，北京类似门店较少，略高于10间，单店都达到4000万销售额水平。

森马董事长邱光和近日在公司内部的交流会上表示，高频复购是未来的主流发展方向，森马的发展路径与ZARA相似，但会结合中国年轻人受日、韩服饰风格影响较多的特点来做本土时尚。

品牌升级、加快新品速度、进入购物中心、对标ZARA，这些都让我们想起曾经的美邦。

2011年美邦和森马同时遭遇业绩挑战。当时的美邦还以99亿的营收甩开对手森马20多个亿。但在童装品牌和电商渠道上找到了新增长点的森马2014年即开始触底反弹，而盲目在一线城市扩张的美邦却开始业绩一路下滑，2016年森马营收已经率先超过百亿，两者的差距逐年扩大。

数据来源：公司年报

2008年，面对优衣库、Zara、HM等品牌在中国的快速扩张，美邦创立了高端品牌MECITY开始正面竞争。当时的美邦重金请来美剧《越狱》中的男一号米勒担当形象代言人，并全面学习ZARA，在一线城市比较贵的黄金地段打造旗舰店，以吸引高端客流，并计划一年推出3000多个款式，随时顺应潮流。

但产品设计谈不上时尚的MECITY没能如愿吸引高端客户。新品周期过长，快不起来，MECITY只能通过频繁打折消除库存。而那些租金和维护成本高昂的旗舰店，如北京王府井和上海淮海中路的门店后来也逐一关闭。

另一头，避开和国外快时尚品牌正面竞争的森马却在电商和童装领域开辟出了新的天地。

面对2012、2014年的业绩低迷，2014年森马推出了主打“高质平价”的线上专有品牌“哥来买”。在2015年的“双11”中，森马以3.96亿销售额实现近乎翻倍的同比增长。2016年森马披露的财报显示，公司107亿的总收入中已有32亿来自电商，电商在这一年的营收增速超过了80%。

此外，森马也开始在童装市场发力。从2011年至2016年，森马旗下童装业务翻了一倍多，规模已经接近成人服饰。旗下品牌巴拉巴拉的市场占有率为4%，已成为行业排名第一的品牌。

数据来源：公司年报

不过，在三四线城市稳扎稳打、抓住了电商和童装风口成长起来的森马现在也站在了2011年美邦所在的那个位置，它要在一二线城市改头换面、和国际快时尚巨头短兵相接。它会成功吗？