德克士重回一线城市开餐厅 能逆袭成功吗？

2016年，“洋快餐”面临行业下行压力：肯德基在寻求买家，麦当劳似乎也是不时传出不利消息。

德克士，被称为“万年老三”，始终笼罩在麦当劳和肯德基的阴影下。

这次，是德克士“逆袭”的机会还是包袱?

上世纪90年代，三家“洋快餐”巨头曾在一线市场大战三百回合，比较终以德克士“落败”为终。

随后，德克士被迫离开一线城市，“上山下乡”。这一特殊的经历，却意外成就了它在二三线城市西式快餐霸主地位。

随着在二三线的基础越来越厚，近几年，德克士的发展策略也发生变化，从“要开25000家店”到“求质不求量”，其重回一线市场的“初心”一直没有变。

　台企注资 曾抢一线市场却落败

德克士是大家并不陌生的一个西式快餐品牌。

众所周知，这个品牌是台湾顶新集团的子公司，与康师傅、康师傅牛肉面和全家便利店是“亲兄弟”。

然而，很多人不知道的是，德克士在1994年首次进入中国内地市场时，头上顶着的是“发源于美国德州”这样的光环，1996年才被顶新集团完全收购。

这次收购，让德克士一下子“麻雀变凤凰”。

当时，西式快餐方兴未艾，与当时的经济蓬勃发展和国人崇尚“外国货”的消费心理有一定关系。

据了解，当时顶新集团对德克士的发展前景特别看好，同时又急于与肯德基和麦当劳抢占市场，于是耗资近5000万美元，把德克士开满了神州各地，甚至直接与两大对手硬碰硬。

遗憾的是，匆忙上马的发展策略，在市场激烈的竞争和冷淡的反应面前不堪一击。

有媒体报道：德克士加盟费用的低廉和门槛降低，导致门店越开越多、越开越杂，资金链因供应不足而断裂，又由于当时餐饮连锁加盟制度仍在探索和完善中，德克士与麦肯两家的正面碰撞中，以自己的巨额亏损而暂告一段落

重回一线 未来要开25000家店?

1998年，德克士高层吸取教训，其转而把目光放在了市场更广阔、风险和竞争更小的中、小型城市，这种扬长避短的策略取得了很好的效果。

其较低的价格和略带中国风的定位迅速抢占中、低端市场，奠定了西式快餐“老三”的地位，成为了非一线城市快餐市场中的“无冕之王”。

2014年，一直在非一线城市稳定发展的德克士突然加大发展力度。

首先，1月底在上海开设首家舒食快餐店，传达出重回一线城市继续选址开店的信息。

2个月后，又推出突破“洋快餐”传统的米汉堡，此时全国门店数量也将突破2000店。

同年9月，德克士完成了全国门店2000家的目标。顶新国际集团董事长魏应行在发布会上表示，力争在2040年将门店数量扩大到25000家。

此言一出立刻在市场引起巨大反响，但反观德克士在2014年和2015年的开店数量对比，却出现了下降的趋势。

根据2015年数据显示，红餐网(微信号：ygcywzz)记者发现，德克士在北、上、广三大城市共有97家门店，但从2016年的数据上看，门店数又回落到仅70家。目前，广州市只有不到5家德克士，相比2015年少了近20家。

对此，顶新集团高层李明元受访时表示，公司不再追求店数盲目增长，而是追求质量的提高，这也将是德克士未来的新常态。

　失败的原因： “天地人和”一个都不占

深究上世纪90年代德克士失败的原因，有餐饮行业资深人士认为，德克士可谓是“天时、地利、人和”全都没有。

在未对国内市场调研清楚和自身准确定位的情况下，匆忙与强大的对手竞争，失败似乎早已成定局。

　1.加盟连锁制度不完善

肯德基和麦当劳在国内餐饮市场都是以直营店为主，德克士则一直是加盟店为主的模式，甚至达到90%。

当时，餐饮加盟模式还不成熟，而肯德基和麦当劳都是发展了近半个世纪的全球化企业，在运营模式上更加成熟。

　2.市场前期调研不足

德克士在匆忙发展前，并没有对国内的西式快餐市场做全面的调研，不仅在菜品设计、营销手段上没有特点，甚至在选址上也没有明确标准，而是一味与两大竞争对手硬碰硬。

　3.企业缺乏独特性

　　早期德克士的产品仍模仿麦、肯两家，只是将汉堡、薯条和汽水进行简单搭配，缺乏独特性和差异化。同时企业的口号和设计也没有贯彻始终，经常进行变更，难以深入人心。

　4.对手概念先入为主

肯德基和麦当劳分别于1987年和1990年在国内开店，均早于德克士4年以上。当时的一线城市市场一下子被这两家老牌企业占领，顾客对西式快餐有先入为主的概念，德克士此时介入，在时机上处于劣势。

5.首期发展策略失误

德克士中国的总部位于天津，但第一家直营门店却选择在重庆开店，而其他西式快餐品牌都会选择接受度高的东部沿海发达城市作为首发。

重庆虽是大城市，但对其他一线城市的影响极其有限，也影响了德克士后期的发展规划。

2016年，德克士想要重回一线城市，既有机遇、但更多的还是挑战，即便肯德基、麦当劳身陷收购风波中不能自拔，德克士想要完成逆袭也还需要多下功夫。

来源：界面