从“papi酱直播首秀”看直播平台的战略野心

7月11日，以变声器短视频在新浪微博上走红，在两个月前获得1200万人民币融资的papi酱在斗鱼直播献出了她个人的首个直播秀，开播一个半小时内累积吸引超过3600万次网友围观，同时段在线人数峰值近350万。papi酱在斗鱼平台的直播首秀，可谓是在多方高度关注中完美落幕。

(图片来源于：网络)

自2月因一条题为《男性生存法则第一弹：当你女朋友说没事的时候》的短视频爆火以来，卖广告，谈融资，开公司，做老板，papi酱这一路可谓是顺风顺水。对在中国比较大新媒体平台之一的新浪微博上吸引了1600多万粉丝、单条视频点击量过千万的papi酱及其团队来说，“吸粉”早已不是一件需要操心的事儿;第一条视频贴片广告拍出2200万，200余件“魔兽寡妇联盟”的主题T恤衫在淘宝店上架后，半小时内被抢购到断货，看来“流量变现”也不是难事。

既不为吸粉，又不愁变现。一向以“随性”和“拖延”为自身标签的papi酱画风突变，大举进攻直播圈到底为哪般?

　网红经济：消费升级下的人格化营销

美国一项研究发现，在遭遇经济危机，经济萎靡的时候，口红的销量却反而直线上升。这是因为，人们认为口红是一种比较廉价的消费品，在经济不景气的情况下，人们经济的衰退会让一些人的总消费降低，但仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的商品。

近两年全球经济走势持续低迷，“口红效应”不断凸显，电影、快消品等小宗商品日渐走俏。在个性化消费升级的大背景影响下，一方面，购买爱豆推荐的商品可以获得一种在粉丝群体中的参与感和满足感;另一方面，新时代的“口红经济”消费对象已不局限于实体商品，知识型产品如“分答”和“值乎”都因迎合了大众的现阶段需要而异常火爆。

在这样的环境下，只要是在某一垂直领域是掌握了一定话语权的意见领袖，不管你兜售的是知识还是实体商品，其实都是广泛意义上的网红，区别只在于选择什么平台和形式将个人IP变现。对在互联网刚刚兴起时的博客时代和随之到来的微博时代中催生出的第一代和第二代网红来说，硬广和电商已经成为了他们变现的惯用手段;在互联网3.0时代，垂直内容方面有绝对优势的“硬核网红”们倾向于选择直接售卖知识的平台，比如“分答”和“值乎”，进行短平快的变现;与此同时，类似papi酱这样以幽默搞笑或两性情感内容吸粉的网红则大部分还是停留在旧的变现方式。

4月22日，papi酱团队融资1200万人民币，同时宣布推出开源平台“papitube”，吸引更多内容和创意创业者入驻。如今，在papitube利用papi酱自媒体流量和粉丝优势，推送了四条papitube投稿之后，这个所谓的“开源平台”终于有了一些眉目——作为一个类似经纪公司的存在，papitube除了管理旗下网红的商务合作之外，还是一个网红的批量孵化器。作为papitube的老板，papi酱此时高调进军直播圈，显然是在帮papitube试水，尝试网红的更多玩法，借此希望与“硬核网红”们一样享受web3.0的红利。

直播平台：“直播+”布局下暗流涌动的“泛娱乐”金矿

据艾美咨询报告指出，2015年大陆线上直播平台数量接近200家，网络直播的市场规模约为人民币90亿元，直播平台用户数量达2亿人，而且规模还在持续扩大中。2016年随着整体市场的爆发，预测今年市场将会有102.4亿元。不得不说，如今的直播市场已经成为红海一片。品种繁多、功能和受众各不相同的直播类APP层出不穷。虽然看起来热闹非凡，但因为各家定位不同，直播平台在网红领域的布局实则不同。

总体来看可以划分为两大类，一类是主打颜值、美女主播的直播平台，往往依赖明星导流;另一类是以斗鱼为代表的泛娱乐直播平台，通过“直播+”去覆盖综艺、音乐、影视等更多元化的场景，并与泛娱乐相关产业接驳。

虽然前者的玩法具有瞬时引爆力，借助明星、美女自带粉丝的属性，能一下子吸引来巨大流量，但这种停留在封闭产品思维的玩法，后续将面临着难以为继的风险。因为明星大佬往往是尝个鲜，不具备持续生产能力，用户流量来的容易去的也很快。而依靠美女、颜值吸引眼球的做法本身又容易触发疲劳效应，用户很难保持高活跃度。

相比之下，斗鱼的泛娱乐战略的持续长线增长则强于瞬时爆发力。前段时间，斗鱼平台上的人气网红“狗哥”登陆江苏卫视《看见你的声音》，与阿雅等明星艺人一道加入到“音痴搜查团”，以现场直播的方式参与综艺直播。从网红的角度看，这种“泛娱乐”的形式不仅吸引了大量综艺节目粉丝对自身的关注，同时也是在不断探索与粉丝的新交互场景，防止审美疲劳的同时加深自身对粉丝群体的影响力。虽然“直播+泛娱乐”的模式对网红来说不是一种“短平快”的爆发式变现通道，但从远期看，选择斗鱼这样的平台显然可以获得更长足的发展，延长个人IP的生命周期。

布局“泛娱乐”：直播平台的内容战略野心

直播作为用户与内容连接和交互的主要手段，在发现和“养成”网红或准网红上，拥有更低的准入门槛。网红接入直播平台，不仅获得了更前沿的内容分发渠道、更为直接的商业变现途径，同时也得以更快地进入“泛娱乐”通道，为自身发展打开更广阔的想象空间。反过来作为平台，吸纳更多个人IP的进入，将会极大地丰富平台内容，催生出“泛娱乐”的更多玩法。

不论是吸纳网红进驻直播平台，还是布局“泛娱乐”，斗鱼正在向业界传递一个信号，那就是整合各种资源，在内容方面精耕细作，比较终打造一个以弹幕互动为特色的“泛娱乐”孵化器。与此同时，在经历了2015年的野蛮增长后，以papi酱为代表的新生代网红正大踏步地加速产业化进程，这正与斗鱼的战略布局不谋而合，因此，papi酱首秀的成功并非一次偶然事件，而是可以大批量复制的产业样本。未来在斗鱼平台，“泛娱乐”与“网红”之间还会擦出怎样的火花?让我们拭目以待。