宝马X1携手腾讯 打造一场直播营销“教科书”

2016年，若问互联网圈什么比较潮、比较火、比较时尚?非直播莫属。上到明星大腕企业家，下到普罗大众路人甲，都无一例外的被这场全民互动狂欢所征服。在见证了诸多网红主播的横空出世后，各大品牌也开始试水这一新的营销“风口”。不过对于多数仅仅将直播视为内容出口的企业而言，豪华汽车品牌宝马用一场大秀开启了线上直播营销的新时代。

5月20日，作为全新BMW X1现场发布会上的重头戏，一场在西双版纳举办的宝马“敢作敢为”音乐秀瞬间点爆了整个互联网。借助于联动腾讯大平台，此次发布会吸引了全网超过千万人的观看，为品牌呈现了比较大化的传播效果，其打造的直播与现有社群相结合模式造就了堪称“教科书”式的线上直播营销案例。

　　以品牌调性为依托，抓紧年轻人的心

炫酷的灯光和舞台效果，令人尖叫的出场明星，处于癫狂的现场观众，如果你是年轻人，一定会被这个场景所深深吸引，而这正是宝马想要呈现出来的效果。基于“敢作敢为”的品牌调性，宝马选择了以音乐秀的方式，通过邀请年轻人喜爱的嘉宾，以年轻人爱玩的直播形式，来让产品与品牌进行更深度的传播。

作为X家族中比较年轻的产品，宝马X1的目标消费人群定位在25到35岁之间，这与受众年轻化的腾讯平台有着极高的契合度。与此同时，BMW X1身上所诠释的精神也正是当下年轻人热衷追逐的生活态度，双方在用户属性和品牌调性上高度匹配，这为此次发布会掀起传播热潮奠定了坚实的基础。

　让创意落地，实现线上线下无缝对接

除了新颖的创意外，宝马X1发布会上所呈现出来的创新技术表现形式是此次活动成功落地的关键所在。在这场发布会直播中，腾讯视频提供了比较高规格的技术支持，用以实现PC、手机全平台VR直播： PC以腾讯视频全景360 Live形式呈现，手机通过腾讯炫境APP观看。通过直播和VR技术，宝马X1联合腾讯为网民带来了一场别开生面的发布会，观众在家中即可使用VR设备亲身体验现场比较真实的感受，这在国内豪华汽车品牌中尚属首次。

为了比较大限度呈现发布会的直播效果，腾讯还打通了腾讯视频、QQ音乐、微信以及互联网电视平台等直播矩阵，微信朋友圈甚至将第一次提供直播入口，让用户可以在音频、视频、电视和微信之间无缝切换。借助于腾讯线上平台的社交优势，此次发布会在实现浅层用户覆盖的同时，还将线下活动实时发酵成线上事件，大幅度提升用户在线下和线上的多元参与感。

　借助内容生态，多维度放大营销效果

大多数企业对直播的理解仅仅停留在渠道层面，对他们来说直播只不过是多了一个内容出口而已，殊不知内容生态才是营销传播能否取得成功的比较重要因素。宝马X1不是第一个做直播营销的品牌，但却是为数不多的能够打造教科书般成功案例的品牌之一，其根本原因就在于其背后依托的腾讯大平台。

在拥有海量用户群体的基础上，通过PC+移动的多渠道曝光，腾讯内容生态为整个发布会活动打造了多平台、多形式、广覆盖、利社交的事件营销矩阵效应，而非单一的直播内容出口。通过投票、直播等多样化的互动参与方式激发了公众的行动力，并将每个个体转化为潜在的传播节点多为放大，实现营销效果的几何级递增。

基于对品牌需求的准确把握和国内互联网环境的深刻洞察，在充分了解受众需求的前提下，借助于符合调性的腾讯大平台，宝马X1精准的捕捉到了直播营销的风口，创新性的将一场本该中规中矩的新车发布会打造成了里程碑式的直播营销盛宴。