中小型外贸企业经营方式灵活，涵盖自营进出口、代理进出口、三来一补、作价加工、委托加工、内销、零售、咨询等诸多业务。这在一定程度上促进了中小型外贸企业发展。但是正是由于经营范围较广，主业不明显，局限于转口贸易，所以，往往忽略了自身的品牌建设或者代理品牌的培育，在很大程度上影响和制约了其本身的进一步发展。中小型外贸企业品牌建设滞后已成为不争的事实，究其原因，笔者认为主要存在以下几个方面的问题。
（一）、品牌意识薄弱，对品牌建设重视不够
根据中国中小企业协会2005年对我国120个知名外贸品牌的调查显示，中小型外贸企业整体缺乏品牌经营意识，品牌理念相对不成熟。有40%的外贸企业依赖他人的品牌，靠OEM赚取低廉的加工费，为跨国企业强势品牌做贴牌加工，放弃自身的品牌培育；30%的外贸企业犯了急功近利式的错误，并且以企业生存胜过长远发展为借口，认为只要把产品销售出去就是比较大的成功，产品销售出去就等于是做品牌了；20%的外贸企业认为做品牌就必须有数千万、上亿的巨大资金投入，做品牌是个长年累月甚至几十年持续投入的漫长过程，因此做品牌只能是实力雄厚的大公司的事；更令人难以相信，竟然还有10%的外贸企业认为外贸企业根本不需要做品牌，关键靠推销、做市场。中小外贸企业品牌意识整体相对淡薄，品牌意识亟需加强。
在品牌建设方面，尽管部分企业的高层管理人员言必谈品牌的重要性，但根本不具有品牌管理的基本知识，更不能准确理解品牌的基本概念和内涵，把塑造品牌说成创名牌，把做品牌视为产品品质越好、功能越多越好，把做品牌等同于设计一套具有国际感、时代感、漂亮的VI体系；把做品牌理解为投入巨额资金在强势媒体做广告。品牌意识较差，品牌建设更是无从谈起。
（二）、品牌保护不够，原有品牌发展受到严重影响。
尽管中小型外贸企业的品牌建设滞后，但是90年代以来，仍然有部分中小外贸企业在国际、国内建立了自身的品牌，但是由于品牌保护意识不强，在品牌创立之后没有采取积极有效的保护措施而使品牌发展受到了严重阻碍。这主要是由于以下两个方面的原因引起的。第一，面对假冒伪劣，不能采取有效的保护措施。近年来，假冒伪劣不断，严重影响了品牌的正常发展。由于受到高利润的诱惑，许多企业品牌受到了制假者的威胁。许多企业对于假冒产品，一方面采取“睁一只眼闭一只眼的做法”，纵容了许多造假者的不法行为；另一方面，企业采取的打假措施实施不力，使得许多假冒产品得以猖獗。第二，品牌被抢先注册，严重影响了品牌的发展。许多中小型外贸企业在品牌保护意识不强，在商标注册时登记不全或注册不及时，而被国内外同行抢注，限制了品牌的进一步发展。统计显示，目前中国内地已有约15％的企业商标在海外申请注册时遭抢注。
（三）、经营分散，盲目推进品牌延伸。
中小型外贸企业由于自身规模小，资金实力弱，抗风险能力差。在经营或者代理的某一品牌发展到一定阶段的时候，不安于做品牌培育，急于做品牌延伸，通常是多元化经营变成一窝蜂重复铺货，分散风险却带来原有经营品牌竞争力的削弱。盲目的多元化，造成了中小外贸企业力量的分散，致使企业在各个领域都很难被国际、国内同行和消费者认可，比较终连原有的优势也丢掉了。
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