天猫如何携手中国服饰品牌在全球时尚产业掀起新一轮的“东风西渐”？

东风“织”我意,吹梦到西洲。

沿着千年前的丝绸之路,一股温和包容却又充满生机的东风正吹入欧洲大陆,承载着东方美学文化的种子乘风而起,于 9 月的米兰落地生芽,崭露出当代中国时尚新貌。

天猫中国日 Tmall China Cool 2024 再度升级,携手猫人、朗姿、半笙默、鸭鸭、海澜之家、TATA、致知 ZHIZHI、orange desire、茶愫九大时装品牌和中国时尚传媒集团栩栩华生,亮相米兰时装周,举办以猫人科技面料艺术展、朗姿天猫超品米兰定制大秀和“东风织我意”新中式派对三个部分构成的 “米兰时装周中国品牌秀”,以及 “Face 2 Face” 创意论坛《来到你的城市:面对面的中意时尚》。

本次天猫所打造的年度时尚大事件,旨在通过为品牌在地定制集秀场、Showroom、Pop-up store、圆桌会、论坛等线下重磅活动为一体的时尚盛典,并同步线上联动天猫全链路营销策划,进而将中国设计和东方审美于米兰时装周带到国际舞台,向世界传递围绕时装的当代中国叙事。

图片来源:天猫

本文中,Jing Daily 将以本次活动为切入点,探究在东西方文化融合的大趋势之下,中国时尚品牌如何以多元而包容的姿态进入全球时尚话语体系,并探讨天猫作为电商平台在其中所扮演的关键角色。

“丝丝入扣”,中意跨越时空的对话

伴随商品经济的全球化,文化对商业的赋能已经成为共识,特别是在时尚领域,藉由衣物这一载体展开文化之间的对话已经成为全球趋势。在这一背景下,中国时尚品牌正致力于探寻根植于东方背景的创新叙事,以当代创作手法诠释中国美学,从而影响全球时尚环境。

这种对中国美学解构和重塑的思考在“东风织我意”的天猫新中式派对有着充分体现。步入米兰梅雅维利美术馆,意大利式建筑的极致对称下的“刚”与中式园林意象之“柔”相互碰撞,在视觉层面就已呈现出本次活动中东西方美学的交融。

秀演以轻盈、英姿、秘境和摩登为关键词,演绎不同品牌的“新”中式服装。在由大提琴演奏的中国民乐《酒狂》衬托下,舞者着半笙默的一袭白衣穿过薄雾。

或是斜襟或是对襟的版型以天丝、棉麻、丝绒等面料织成,在其之上,接二连三的提花、刺绣、烫金和钉珠等重工工艺,叠加花朵竹叶、喜鹊龙纹以及亭台楼阁等图样和细腻精致的盘扣,令整场秀演的伊始就泛着专属东方的色泽,灵动轻盈。

风雪声里舞者穿梭于鸭鸭的暗色羽绒服中传递出东方的神秘韵味,秀演最终在TATA、致知 ZHIZHI、orange desire、茶愫所营造的中式摩登氛围中步入尾声。

“东风织我意”天猫新中式派对

图片来源:天猫

不同于常规秀场的是,天猫此次还将极具文化融合性的表演与走秀相结合,不论是穿着新中式服饰起舞的现代舞者,还是加入中国传统民乐与西洋音乐和潮流电音的交响,都为观众带来了耳目一新的视听体验,通过创新思维重新赋予了中式风格更为都市的面貌,以更好与全球消费者展开对话。

“东风织我意”对中式文化美学的种种创新表达引发了全行业的讨论。从东方行至时尚之都米兰的路途,不仅代表着时间和地理上的长度,更体现了中意文化交流和融合的过程。而在天猫设计的圆桌论坛《来到你的城市:面对面的中意时尚》中,天猫服饰总经理米澜、朗姿服饰总裁常静、致知 ZHIZHI 品牌总经理段炼 、米兰时装学院院长 Nicola Guerini、栩栩华生集团全媒体时尚创意总监李梓枫纷纷从文化和历史的角度,解析中意时尚在设计语言和创意理念上的表达,探讨两国在全球大文化背景下各自的优势所在,以及跨文化的融合之作。

“Face 2 Face” 创意论坛《来到你的城市:面对面的中意时尚》

图片来源:天猫

“新中式不仅仅是一种服装风格,它还代表着传统文化与现代时尚的深度融合。”在谈及新中式风格时常静认为,“新中式设计能够走进日常生活,关键在于它对传统元素的灵活运用和现代化的改造。”而借助天猫新品创新中心 TMIC 的 AIGC 设计生款能力和天猫数据驱动的供应链,品牌的新中式产品从设计到上市的时间已缩短至一周内。与此同时,米澜透露:“天猫所提供的消费者个性化种草机制,在大促销和日常营销中的推广活动,以及在直播和内容电商中的理念传递,都推动了中式时尚的普及并增强了中式元素在全球的影响力,令新中式进一步走入每个人的衣橱。”

向下扎根文化,向上长出多元创造力

全球时尚行业的去中心化,以及多元文化背景的兴起,令诸如 Uma Wang、Rui 等本土设计师品牌受到全球消费者的关注。伴随中国时尚产业的不断发展,“走上去”已然代替“走出去”成为本土时尚品牌的全新课题。正如源自传统同时立足现代的新中式美学,已在一定程度上代表着中国时尚文化的有力输出,本土时尚品牌正在当代文化语境下激发出世界的共鸣。

本次 Tmall China Cool 或许将成为本土时尚行业 “走上去”的又一例证。不论是秀演中的造型搭配,还是蕴含在服饰里的灵感理念,活动中中国时尚品牌呈现出的多样性和包容性,映射出行业在背靠文化遗产的同时,拥有永不设限的创新力,而这也正是新一代中国美学能激发世界共鸣的原因。

图片来源:天猫

成立于 1998 年的猫人正代表了一批以科技研发为导向的中国时尚品牌。本次活动中,天猫携手猫人以“科技猫人,热感之巅”为主题,在米兰享有盛誉的梅拉维格里画廊打造了一场集时尚、艺术和科技于一体的面料艺术展。成立于 1998 年的猫人一直致力于探索科技面料在贴身衣物中的应用,其最具代表性的研发之一“热八度”面料更是被放置于本次展览的中心位置。值得注意的是,展览还陈列了一款兼具时尚与未来主义的 AIGC 服饰。这款诞生于天猫AI新品实验室(TMIC AI LAB)的作品由猫人和 TMIC 共同打造,旨在用抽象的镂空交织设计手法诠释猫人热八度中空立体纤维面料工艺,并打造出被周身热气包裹着的灵动造型,再度强调了猫人作为中国时尚品牌对科技创新的深耕与突破。

图片来源:天猫

朗姿集团则在本次活动中发布了全新欧洲品牌 EiLEEN ELITEE,其作为朗姿集团旗下职场简约新锐时装品牌,设计融合中意两国经典风格,秉承对高端和优雅的品质追求,向米兰和全球时尚行业展示出中国女装领军品牌对国际化潮流下,职场女性简约时尚的新诠释。·

朗姿集团发布全新欧州品牌EiLEEN ELITEE。

图片来源:天猫

文化固然是契机和基石,但单一的传统中式风格显然不是本土时尚品牌与全球消费者对话的选择。不难看出的是,在竞争愈发激烈的市场背景下,本土时尚产业在产品设计、生产供应、营销策略和零售体验等各个维度中的创新,才是其突破过往壁垒加入全球时尚话语体系的必经之路。

单一的传统中式风格不是本土时尚品牌与全球消费者对话的选择。

图片来源:天猫

天猫以多重身份,助力中国时尚新貌迈向世界

“东风”之所以能够从线“织”成“面”,进而形成一股不可忽视的力量站上全球舞台,少不了天猫这一穿针引线的幕后之手。天猫能够集结本土时尚产业的关键力量,进而传递当代中国时尚产业之面貌的原因,也在于其在时尚产业链中的独特定位和多重身份。

本次米兰时装周的大事件首先代表了天猫作为引路人的角色。通过打造创意秀演、沉浸式展览、以及对话论坛等在内的所有线下活动,天猫带领品牌接触国际时尚的资源,进而支持中国时尚品牌在海外市场的拓展和影响力传播,以帮助全行业更快融入全球市场。

天猫也是品牌强有力的后盾。作为全球的数字化新品研发平台,TIMC 在设计研发等方面为品牌提供极具市场前瞻性的帮助。除了上文中所提到的猫人 AIGC 服饰以外,TMIC 本次还与 TATA 合作推出了符合品牌核心风格的系列。通过从 TATA 24FW 施华洛世奇联名新品中获取灵感,该系列将经典元素“蝴蝶结”、品牌新色“粉色”、“银色”与甜酷千金风相融合,全面展现品牌的时尚多元性,并增添梦幻和柔美气质。值得一提的是,TMIC 在 2024 年累计与服饰运动品牌合作孵化逾 4000 款新品,累计销售额超 82 亿元,并于 140 余家服饰和运动户外品牌建立了长期合作关系。

图片来源:天猫

同时,天猫还将以创新营销助力品牌在销售层面的增长。于九月底上线的 Tmall China Cool 正值双十一的前站蓄水期,得益于天猫发起的“东风织我意”米兰时装周新中式派对及站内外全链路营销传播配合,“东方美学舞到文艺复兴家门口了”等线上营销话题对线下时装周大事件的回传造势,品牌无疑将在关键的营销节点上迎来更多流量曝光,从而获得业绩提升。

图片来源:天猫

尽管天猫在研发、零售和营销方面的资源优势,一部分由中国电商平台的特有性质所赋予,但本土时尚零售环境的特殊性也意味着天猫正在走一条没有参照的路,即与品牌共塑价值,为行业赋能,在体现天猫社会责任感的同时,也折射出其作为电商行业领导者的战略前瞻性。

在天猫的助力之下,本土时尚品牌正在凭借当代设计理念和前沿创新意识,以多元且包容的态度深入全球更大的消费市场,但天猫的愿景并未止步于此。天猫品牌营销中心总经理苏誉表示,Tmall China Cool 不仅要帮助中国品牌站到世界舞台之上,更是要打造一个集结中国当代设计力量,连接中国美学与欧洲、乃至全世界的平台。

天猫已与中国时尚品牌一同,凝聚成一股足以展现中国当代时尚美学之貌的“东风”,吹向世界。

转自:Jing Daily