一天销售额破 6 亿！完美日记，如何从群嘲变身“国货之光”？

【每天5分钟，了解一个品牌故事】

品牌网（www.chinapp.com）每日为您讲述：十万个品牌故事。每一个品牌的诞生都是一部传奇的创业史，在这里，您将看到优秀的品牌是如何从创立到发展，从兴起到辉煌，从低谷到巅峰……来，倾听品牌成长的有趣故事吧。

01双十一提交“出彩成绩单”

昨天，双十一迎来第十二个年头，百万个海内外商家的涌入也让这场全国性销售大战变得格外激烈。各细分领域下的头部玩家比拼的不仅是规模，也是速度。

10月21日，天猫双十一预售开场23小时后，国货彩妆的“亿元俱乐部”里即出现了首个人们熟悉的名字：完美日记。在新代言人周迅的加持下，其「小细跟」口红首日预售也迅速突破45+万支。不过品牌的记录刷新并未停止：11月1日第一轮开售，完美日记用时33分钟实现销售额破亿，成为首个破亿的天猫彩妆品牌；截至11月11日24点，完美日记双十一累计销售额破6亿元，蝉联天猫彩妆销售第一。

这已经不是完美日记的首个双十一“大满贯”品牌，去年不仅在28分钟内刷新2019年全天销售记录，更最终超越各大欧美竞争者，成为首个登上彩妆总榜榜首的国货品牌。

此前，10月底，美妆品牌完美日记的母公司逸仙电商向美国证券交易委员会递交了招股书，开启了IPO进程。如果顺利，逸仙电商就会成为第一个在美股上市的中国美妆集团。

“出道”不过三年，完美日记一心要把国货之光的名头坐实。也让人不禁想在新品牌层出不穷的当下，它们是如何一举夺魁的？这次做对了什么？

02完美日记的“完美营销”

完美日记的营销方式其实我们之前有讲过，如果总结来看可以归纳为四点：

1、借助小红书和社群，打造品牌的流量池；

2、联名推广，增加曝光度；

3、100+定价策略，打造高性价比吸引用户；

4、启用流量明星，将粉丝经济发挥到极致。

而最近的营销更是一大动作频频，也让不少人对完美日记的平价印象顿时升华不少。

完美日记与周迅携手为产品「小细跟」口红拍摄的态度广告大片，诠释了「美不设限」的品牌主张。广告片采用暗暗的光线和色调营造出复古时尚感，充满故事性的内容，给整个内容呈现出了电影的质感。

广告一经推出，在社交平台上产生了激烈的讨论，毕竟周迅一直是和具有历史文化底蕴的奢侈品牌合作，而完美日记这个在互联网环境下成长起来的年轻品牌，更强调「年轻」「时尚」「新潮」「特立独行」的品牌特征，这二者结合让不少网友感到意外。

虽然评论褒贬不一，完美日记这个迅速成长的品牌，有了周迅的加入帮助品牌快速提升了知名度，同时给品牌增加了高级感，这也无形中推动了品牌的发展速度。

广告最后，一句「我的人生没有剧本，你的呢？」鼓励女性去探索人生的更多可能。完美日记有了周迅这样好口碑的代言人为品牌赋能，提升了品牌自身的形象，在彰显女性魅力的同时，提高了品牌的美誉度。

Logo升级，打造“美不设限”的视觉标识

现在的完美日记想要急于摆脱“网红”的标签，走向更高端的品牌象征，而启用代言人周迅是品牌持续升级，不断塑造和沉淀品牌高品质的形象。今年，完美日记还在品牌Logo上进行了升级。

在今年完美日记三周年之际，品牌发布了全新的logo。黑白色的简单搭配，以全新的视觉形象展现在用户面前。在广告中，采用「站立的P」和「45°右上斜的D」，代表品牌不懈的追求与自由。

简单的配色和字母的搭配，相比升级前的标识更具辨识度，营造出了品牌的高级感。对于完美日记的Logo设计理念，品牌在官微上进行了解读：

简洁有力的全新标识，完美的传递了品牌想要表达的含义「美不设限」。完美日记通过在形象代言人和品牌Logo两方面的升级，将品牌升级进行了可视化的操作，打破了用户对品牌的固有认知，让品牌形象更加立体化。

靠头部明星迅速霸占各大媒体头条后，下一步是携手美妆 KOL 拉近与消费者的距离。以此次主打的 「小细跟」 口红为例，完美日记相继与上海时装周合作了模特妆容、发布 “口红一哥” 李佳琦共创视频揭秘产品故事，最后再和 @帅你一脸的毛蛋、@博妞等多位百万量级的美妆达人进行全系列试色及打造 #周迅泪痣面纱造型# 仿妆，相关话题也在短时间内实现阅读量破亿并登上微博热搜，至此完成了用产品适配不同生活场景的内容共创过程。

这就是被零售界称为 “1990 投放模型” 的营销打法，即 “1% 明星/头部 KOL + 9% 中腰部 KOL + 90% 素人博主”，完美日记通常用这种分层引流的方式为新品造势，营造出全民带货效果。现在完美日记又结合了双十一 “预售 — 一轮发售 — 正式开售” 的游戏规则，把这套 “1990” 方法论发挥到最佳，最终实现声量与销量齐飞的效果。

03完美日记的“出圈优势”

商业世界的竞争，就像卡牌游戏，各个环节的输赢在于卡牌的“比较优势”。完美日记在上游供应链的搭建上，就存在这样的“比较优势”。

首先，优势供应链为完美日记的颜值提供了保障。

以联名《中国国家地理》杂志研发的眼影系列为例，那些“赤彤丹霞”“粉黛高原”“碧蓝湖泊”“焕彩梯田”产品，在年轻人圈子里被称为“绝美联名”。

颜值即正义。

360化妆品网曾撰文表示，为产品颜值埋单，在90和95后人群中表现最明显。这一点已成常态，戴森扫地机、故宫雪糕、奈雪の茶甚至卫龙辣条，都在以颜值打动年轻人。

其次，优势供应链为完美日记的性价比提供了保障。

颜值经济是有底线，在这群年轻人中，好看之外还需要性价比高。一直倡导性价比的小米手机，近几年出货量稳居Top5。通过整合供应链降本增效，以及将硬件毛利率控制在5%以内，使得小米手机价格一直亲民。

早期稳定的代工厂，让完美日记的性价比有目共睹。其新零售事业部总裁冯琪尧曾表示：“挣钱有两种模式，一种是量少利润高，一种是量多利润薄，完美日记属于后者。”

有媒体报道，完美日记也在筹备打造化妆品生产基地，建成后有望成为亚洲较大的化妆品生产基地。

这样一来，自有供应链体系的搭建，很可能进一步提高其性价比。

当然，性价比不完全来自供应链整合，还在于企业定价策略。

据了解，阿芙精油CEO杨寅就曾专门买过完美日记的口红。这只成本接近30元的产品，价值只有60元，加价率为2倍。

而在传统化妆品行业，加价率一般都保持在10倍。即这只口红如果其他品牌销售，可能就是300元。

04小结

与此同时，逸仙电商也从集团层面不断为旗下品牌升级提供强有力的支持。今年 3 月，逸仙与全球较大的化妆品 OEM 公司科丝美诗合作，斥巨资打造自有彩妆研发和生产基地；10 月 31 日又斥资收购法国高端美妆品牌 Galénic 收入囊中，该品牌隶属于欧洲较大的皮肤医学护理集团之一的法国 Pierre Fabre。

未来，于逸仙于完美日记来说，“始于产品、忠于品牌” 都是二者趋于 “完美” 的过程中构筑品牌力的核心要义。