亲子生活消费持续增长，高梵童装业绩亮眼

岁末盘点，2023年亲子生活行业释放出巨大的消费潜能，其中童装羽绒服品牌高梵kids尤为亮眼。

据了解，此次双十一、双十二，高梵kids电商全渠道童装同比增长150%，作为抖音1000+高端儿童羽绒服品牌，高梵kids霸榜抖音儿童休闲羽绒服爆款Top1，挑战赛话题阅读量持续发酵突破2.4亿。双十二加上“抖音圣诞上新季开新日”销售了1.3亿，成为抖音童装2023年的开新日冠军，在一众亲子品牌中崭露头角。

更值得一提的是，高梵kids俨然已成为热门直播间的香饽饽。据悉，品牌12月份光是在新东方直播间就创下2000万销售业绩，而双十一在巴图的直播间更是拿下了2600万的高业绩，更有不少知名主播投来橄榄枝。

有业内人士表示：高梵kids的好成绩，也说明消费者对于高端儿童羽绒服的需求空间是不饱和的，中国儿童高端羽绒服市场尚处于红利期，在未来会有很大的市场空间。

消费观念“代际转变”，亲子生活行业市场空间巨大

最近几年来，随着现代化市场经济发展，消费需求也更加趋向多元化，以95、00后为代表的“Z世代”群体逐渐进入适婚适育年龄，新一代的父母对母婴及亲子市场的消费观念和消费习惯都有全新的理念。

艾媒咨询数据显示，2022年中国母婴消费市场规模达57507亿元，预计2024年将达76299亿元。母婴消费行业市场规模的不断扩大为亲子生活行业的发展提供了良好的机遇。

前不久抖音发布了《双十一好物节全周期战报》，战报中显示，“亲子生活行业”类目在双十一期间总GMV同比增长70%，百万爆品数量同比增长108%;抖音商城GMV同比增长779%，商城支付用户数同比增长525%。

业内人士分析：从行业市场增长的数字来看，亲子生活行业存在巨大的潜力，不少品牌的加入和竞争，也让我们看到了这块蛋糕的诱惑力。从消费者的购买力角度来看，现在的家长爱为孩子买东西，价格高低已不是他们选择产品的重要标准，并且他们对个性的表达也已经从自我表达，逐渐渗透到对孩子衣食住行的极高要求上。

以高梵童装为例，目前高梵kids大部分产品售价都在900～2000元，甚至还有些款式达到了3000元左右的价格，即便是如此高价，还经常面临“卖断货”的窘境。高梵kids负责人木兰表示：“在天猫和抖音平台有很多精致妈妈人群，她们在购买儿童羽绒服时，强调的第一属性一定是功能属性。这个人群的特点就是愿意为孩子购买更好的产品，更好地体验。我们一件鹅绒服的进口绒成本就要300-400元，特别是没有异味，这一点是妈妈们很在意的。”

“这也就要求我们要时刻关注市场的供需关系，当消费者开始注意到你、认可你，口碑越来越好后，你会发现，其实儿童中高端羽绒服市场是没有被满足，从4月到9月，我们的销售目标都是超200%达成的，以至于10月就开始断货，要不然，我们的总销售额应该会更高。”木兰表示。

瞄准鹅绒服赛道，布局垂直细分领域

“拼增量”的野蛮生长年代落幕，各品牌都在寻找新机会。以全球著名咨询公司BCG的观点看，未来中国服饰市场存量的结构性改善机会更大，企业的机会在市场局部机会，增长机会点将落在细分赛道上。

正是如此，2022年高梵kids找准契机，进行了一次“瞄准机会点”的转型，并为品牌产品重新定位了一个赛道。据悉，高梵kids发挥自身优势，在羽绒服这个大赛道里定位了一个鹅绒服赛道，充分激活差异化核心竞争力，满足消费者的特定需求。

对于为什么会执着于鹅绒服，木兰表示：“鸭绒服长期霸占羽绒服市场的时代已经一去不复返。如果整个羽绒服童装市场是300亿市场份额的话，以前可能290亿是鸭绒产品，10亿是鹅绒产品，但随着消费升级，未来鹅绒产品会持续抢夺鸭绒产品的份额，如果能占据30%就是可观的90亿的市场份额。”

专业人士分析：“真正高端的羽绒服就应该是鹅绒，因为鹅绒服相对于鸭绒服更轻盈、更保暖、更舒适，目前市场上很多高端品牌、轻奢甚至奢品品牌羽绒服，价格很高，但仍吝于使用鹅绒。鹅绒服是高梵品牌独特的差异化，全球专注鹅绒服的专业品牌只有 Moncler 和高梵，而在中国，就只有高梵，聚焦鹅绒服赛道，也是高梵在高端羽绒服市场赢得竞争的关键。

比如高梵kids推出的龙年限定版龙腾系列鹅绒服，选用700+以上蓬松度的大朵优质鹅绒，含绒量高达90%，同时每一朵鹅绒经过功能科技反复清洗、高温消杀，达成远超国标的1000+清洁度，异味和致敏性几乎为0。

独特的时尚设计也深受精致妈妈和孩子欢迎，在产品设计方面，高梵kids也做得很出色。例如，由田亮和其女儿Cindy代言的运动系列 (夺冠系列)表现亮眼，相较于其他羽绒服，它增添了排汗透气等设计。此外，12月冬奥设计大师丁洁的高梵极光系列压轴上市也引起了妈妈们的狂购。

不少妈妈表示高梵kids的鹅绒服真的很种草，买过一次，就会认准这个品牌。这也再次保证明，一条细分赛道的深耕永无止境，面料、科技、设计等总在不断精益求精，高梵kids在这些方面的不断追求，最终让鹅绒服呈现出奢侈品级的质感体验。

在市场口碑方面，高梵kids也取得了显著的成绩。例如，2022年，高梵黑金系列在抖音羽绒服好评率TOP1、抖音高端鹅绒服销量榜TOP1、天猫大牌爆款榜单TOP1。更有意思的是，高梵 kids的天猫和抖音店铺分都是100分，这是其他品牌店铺很难达到的。“我们的愿景是成为儿童鹅绒服代表品牌。当消费者提到高梵kids，会马上反应我们是一个高端鹅绒服品牌，相反，提到鹅绒服，消费者也能马上想到高梵kids这个品牌。

高梵kids的成功，不仅仅是销售数字的增长，更重要的是品牌影响力的提升和市场份额的扩大。高梵kids负责人木兰表示：“我们的愿景是成为儿童鹅绒服代表品牌。当消费者提到高梵kids，会马上反映我们是一个高端羽绒服品牌，是致力于儿童保暖科技，为守护孩子的温暖而生的品牌。相反，提到鹅绒服，消费者也能马上想到高梵kids这个品牌。” 业内人士认为，这种强烈的品牌战略，无疑为高梵kids的未来发展奠定了坚实的基础。