奢侈品并购背后的野心较量 “国王”掀起战争

骁勇善战的“国王”阿诺特却打破了平静，揭开了其神秘的面纱，将奢侈品商业的腥风血雨展现在人们的眼前。随着战争的不断升级，国王的野心也显露无遗。为什么被LVMH收购的奢侈品牌大多选择妥协?

曾几何时，低调的奢侈品家族们进行着传统作坊式的生产，奢侈品行业在外人看来也显得神秘而平静。但骁勇善战的“国王”阿诺特却打破了平静，揭开了其神秘的面纱，将奢侈品商业的腥风血雨展现在人们的眼前。随着战争的不断升级，国王的野心也显露无遗。

称伯纳德·阿诺特(Bernard Arnault)为奢侈品帝国的国王一点也不为过。其掌权的酩悦·轩尼诗-路易·威登(下称“LVMH”)旗下现在拥有路易威登(LV)、迪奥(Dior)、芬迪(Fendi)、轩尼诗(Hennessy)等50多个国际知名奢侈品牌。

随着2010年路易威登集团收益创下历史性纪录后，阿诺特的净资产也达到了410亿美元，跃升为福布斯全球亿万富豪榜第四名。

国王的野心昭然若揭，面对未来市场的壮大，阿诺特正在不断地扩大自己的版图，将强劲的对手收于囊中来填补自身队伍的不足，从而巩固路易威登王国在奢侈品市场中的王者地位——对爱马仕(Hermes)觊觎已久的目的在于此，决定收购宝格丽(Bvlgari)的动机亦是如此。

雄踞未来的野心

骁勇善战的阿诺特似乎从来不惧怕。从1987年把迪奥品牌整合到名下起，阿诺特便以资本运作和不断地收购奢侈品品牌而闻名。阿诺特在经过60多笔的收购之后终于建立起现在王国的规模。

对于大部分的收购，阿诺特都显得信手拈来，面对国王的野心，大部分被收购的奢侈品品牌都选择了妥协。

世界奢侈品协会中国首席执行官欧阳坤在接受《第一财经日报》采访时分析，路易威登近期的颇多举动，都是为了加强其奢侈品牌的顶级形象，巩固其未来的发展前景。从爱马仕到宝格丽，甚至未来可能还会有更多的计划，路易威登是想逐步填补其不足的领域。

欧阳坤进一步表示，虽然现在路易威登旗下已有很多品牌，但真正能拿得出手的品牌不多，现在它面临未来市场的重新布局。

LVMH财报显示，2010年LVMH总收入203亿欧元，实现了创纪录的两位数增长， 利润达43.2亿欧元。数据显示，手提包和香槟部门的出色业绩为上述数字贡献颇多：手提包品牌——路易威登(LV)的利润占集团利润总额的一半，而香槟王(Dom Pérignon)和库克香槟(Krug)的销售量也实现大幅攀升。

“在珠宝和腕表领域，LVMH集团是有所缺失的。集团旗下有诸如真力时(Zenith)、 宇舶(Hublot)、 弗雷德(Fred)等品牌，但目前来看，无法与卡地亚、蒂凡尼这些品牌抗衡。”欧阳坤说。

意大利分析师披露，现在LVMH的珠宝和腕表部门收入仅占其总收入的5%，边际利润率为13%，而集团旗下其他业务的边际利润率则为21%左右。

“宝格丽是继卡地亚和蒂凡尼之后的世界第三大珠宝品牌，在世界珠宝和腕表奢侈品领域占据重要的地位，LVMH实现对其的收购后，这个细分领域的实力将增强，可以争夺到更多的市场份额。”欧阳坤分析。

无畏的抗争

但有收购就有反收购，面对国王的企图，也总还会有人选择抗争。

对于LVMH这样庞大集团的暗潮涌动，被迫面临被收购压力的爱马仕自然是有比较深的体会。去年10月23日，LVMH突然宣布通过金融衍生工具已购入17.1%的爱马仕股份，成为爱马仕家族继承人以外的比较大单一股东，这让爱马仕家族有些措手不及。之后短短不到一个月的时间，LVMH宣布又进一步增持爱马仕股份至20.21%。

面对霸气的LVMH，爱马仕没有妥协，而是整个家族团结起来反收购。提高警惕的爱马仕家族计划将公司的多数股份重新组合成一个家族控制的控股公司，以此来控制被收购的风险。

至今，爱马仕依然保留其特立独行的品牌基因，85%的产品都为自己手工制作，也不出售特许权。

人们担心，一旦爱马仕被LVMH收购，将面临传统手工制品因为应对扩张而可能成为流水线操作，这将颠覆爱马仕家族传承的核心价值观。

虽然阿诺特对外表示对爱马仕不存有敌意的收购，会尊重爱马仕家族的独立性，只是想成为其长期股东。

但从历史的经验来看，阿诺特的表态令人存疑：1999年买入古驰(GUCCI)集团5%股权的阿诺特也信誓旦旦地表示不会恶意收购古驰，但一个月之内便增持古驰股份达34%。而后古驰通过扩充股本，将股本的42%出售给了阿诺特的竞争对手——法国PPR集团，而LVMH的股份则稀释至20%。当年古驰这一反击战也成了阿诺特心中的痛。