解构传统：美邦总裁周成建的“镜像式”先锋营销解读

从1993年创立美特斯制衣公司的那一刻起，美特斯邦威集团董事长周成建便抱着“扬国邦之威”的宏大愿景：“邦威”之释义被延伸到后来的国民大品牌“美特斯邦威”的各种品牌实践中去，成为周成建特立独行的商人生涯的一种立体写照。

在新时代背景下，美特斯邦威品牌近几年的在商业和营销模式上的独特转型以及其暗含的实验逻辑成为了周成建推动美特斯邦威与时俱进的强大生命力源泉。而近期，周成建指挥美特斯邦威“大军”进驻综艺娱乐界的大动作，更是引起了行业内外的极大关注。在这档美特斯邦威冠名的网络综艺节目《奇葩说》日渐火爆之时，周成建的美特斯邦威品牌营销新理念也引起了社会各界的极大兴趣。

　　一、“镜像式营销”——新品牌营销模式的开拓

5000万冠名网络综艺娱乐，周成建“醉翁之意”究竟在何?这不断引起行业内外的纷纷揣测。而从《奇葩说》栏目的火爆，到美特斯邦威这一大动作在娱乐界营销界声名鹊起、美誉连连，美特斯邦威极快地创造并完成了一种“不走寻常路”的完美营销模式。

据业界权威人士分析，美特斯邦威赞助的网络综艺节目《奇葩说》相比较传统品牌植入的确有很大的不同：传统品牌赞助娱乐媒体的模式是单一的、线性的：从节目本身的制作到节目受众的接收，几乎所有品牌信息的接受模式是单向的、被动的，从荧幕到消费者眼中是机械的，非互动的一种“显示—被动看”关系，正如我们机械的看着屏幕上某品牌生硬的LOGO而毫无感觉一样，我们可称传统模式为“屏幕营销式”的单一被动的模式。

相比之下，美特斯邦威冠名则高明很多，《奇葩说》的植入则更像是“镜像式”的、具有多重效力的——娱乐节目特质到品牌特质的高度共鸣，以及理念上的契合皆达到了理想程度的完美。周成建的这种“镜像式”的营销似乎如同镜子面前的人一样：如同一个人在镜子面前看着自己，不光有好看的衣服，还有真实鲜活的自己，衣服和人同时有了活力;同时镜子本身也被照镜子的人赋予了自身的意义与价值，二者在双方的共鸣中感受到了真实的自己。《奇葩说》与美特斯邦威品牌的营销模式正如同“镜像与人”的关系：或许周成建特意选择了《奇葩说》，正是要把其作为美特斯邦威品牌一种“大写的延伸”，一种对品牌丰满、鲜活形象的生命力的深度注入。

美邦“镜像式”品牌营销是从各个层级上进行“深度植入”，从美邦品牌LOGO的显示，到品牌和被植入媒体在调性上的高度吻合，再到核心理念的高度契合、视觉、感官基础互动的基本诉求上都存在高度共鸣。品牌与媒体的高度互补——产生的共鸣影响范围广，品牌附加值增大。从服饰品牌、娱乐节目、潮流文化，“镜像式”营销的产生了社会、文化等各个层面上的影响，包括“社会热点反思”“服饰潮流引领”“促进网络娱乐媒体转型”“新时代年轻群体的个性表达及价值思索”等等，其带来较高层面上的品牌附加值与社会-文化附加影响比较传统营销更为深和广。

进一步来说，美特斯邦威品牌营销的新战略紧密结合了娱乐大众和关照社会流行潮两部分软营销。业界资深分析人士曾指出，传统品牌植入“屏幕营销”已经无法满足当下大众关于娱乐和品牌需求心理层面的欲求;于传统媒体营销中，娱乐与品牌之间总是存在巨大的鸿沟和断层。直到美特斯邦威“镜像式”营销这样一种独特的理念出现，传统媒体营销模式或正处于被解构掉的尴尬境地。

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　　二、解构传统——深度品牌植入模式解读

周成建的“镜像式”营销的成功所引发的行业新潮流却一定程度上具有不可复制性：传统品牌植入投资数额巨大，植入方式浅显单一，并且影响范围面窄，从品牌营销的思路看，更接近于“市场—产品营销”的单纯运作。而深度植入方式的方式成功，不仅仅在于美特斯邦威“不走寻常路”的品牌理念与《奇葩说》节目“奇葩”理念基调完美吻合;还在于二者内质的极端完美的互补，作为一种新模式的开拓典范。《奇葩说》网络综艺栏目的内质与美特斯邦威品牌的内涵高度契合，产生了极大地品牌附加值，这种附加值于受众消费者的心理层面创造了极大的价值信息。

一方面，美特斯邦威支持的《奇葩说》网络综艺以极其个性的方式推动了中国娱乐媒体“智性”时代的转向，从多方面提高品牌附加值。这种方式结合了时代语境、中国言意思辨传统以及周成建此举无疑是扭转了一个行业内营销的时代发展方向，广泛搜索、科学选择、精准定位，做深度植入，这种深度植入不仅仅是品牌的单纯附加，而且是双方价值观的高度共鸣，这种高度共鸣所产生的社会心理效应可极大增加品牌与节目双方附加价值。

另一方面，娱乐大众与品牌营销共存，附加值是“真价值”。具知情人士透露，自从美特斯邦威冠名综艺节目至今，无论从其市场份额还是到其销售额再到品牌附加价值结构组成的各个部分，都体现出强劲增长的态势，网络媒体与社会媒体的热议度不断提高。仅由此来看，美邦冠名《奇葩说》一举引起的社会舆论层面上的附加价值可窥一斑。

“镜像式”品牌营销的“深度植入”方法不同于以往所有的品牌植入，可以说是美特斯邦威在《奇葩说》网络综艺栏目营销不可复制的首创。不但是植入本身具有深度，并且在社会广泛的热点、文化、潮流层面有较广泛的影响。“深度”也可理解为“超越品牌植入”的植入模式。

　　三、从商业品牌植入到社会文化流行潮，“破立”并行

做娱乐节目也丝毫不乏社会责任与价值观照，这是周成建的美特斯邦威帝国一直以来带给人们极具亲和力感觉的原因之一。从大众心理到大众言语中，“美邦”这一简化了的美特斯邦威品牌名似乎代表了“个性、潮流、时尚、性价比高”等其所蕴含的一切亲民特质。作为美特斯邦威董事长的周成建或许牢牢地把握了这一点，才能把品牌营销战略做的如此成功。从某方面来讲，“美邦”的品牌营销战略达到了高于商业价值的更广泛的社会文化价值层面，并且作为一种软营销延续着。

从全力支持《奇葩说》节目于国内“智性”娱乐时代的开启，到美特斯邦威商业运作“奇葩服”的预备上市，一种宣扬“个性”“不走寻常路”的“正能量”社会观念伴随着节目的火爆扩散至网络。上世纪法国社会学家皮埃尔?布迪厄曾在《实践与反思：反思社会学导引》中提出“符号资本”和“文化资本”这两种概念。反观美特斯邦威的“镜像式”的深度的品牌植入方式，实质上是解构传统品牌营销模式，解构综艺娱乐模式的一种“符号资本”与“文化资本”的运作，即以文化的、符号的资本扩大在社会观念场域中深度占有自己的品牌“份额”，实为周成建“破立并行”之举。因而，《奇葩说》栏目本身的火热与美特斯邦威品牌的传播密不可分。

从过往美特斯邦威的营销活动来看，不管是90年代请郭富城，还是与《变形金刚》的合作，周成建一直是营销的创新者。

从更宏观上的层面上来讲，周成建美特斯邦威帝国的品牌营销，仅此一举便可在中国娱乐综艺节目的创制及植入模式上扭转其长期以来的庸俗乏味的感官消费主义倾向，以及泛滥的娱乐节目所导致的大众消费层面的“文化虚无主义”倾向。周成建的美特斯邦威品牌营销的成功，是破立并行的;此举给予了传统的、机械的、单一的综艺娱乐冠名的营销模式一个前所未有的战略方法论上的革命。用主动的、灵活的、互动的、深度的品牌营销去解构传统品牌营销，选择与机遇也甚为重要。换句话说，冠名也需要“冠”的有价值。从中国当代综艺娱乐媒体朝着“个体思考社会”“个性的挖掘”以及“不走寻常路”的内质转向的同时，也朝着具有内涵和独特性的“智”娱乐时代逐渐转变，这种转变起码是由美特斯邦威《奇葩说》所代表的一类网络娱乐方式所体现的。而至于价值为何物?如何更好的实现价值?或许周成建仍就能够用“美特斯邦威”品牌创立之时的一句话来表达：“不走寻常路”。

原文：http://news.efu.com.cn/newsview-1094548-1.html