专访李向东 借鉴广派女装营销之道 促进杭派女装长远发展

@中服人物 专访一路走来，我们采访到的服装行业里很多资深人士，都是在这个行业里历练多年，练就了自己一身的实力和气魄。中国是服装大国，有着庞大的纺织服装产业链，分工明确，人才济济。服装行业的潮起潮落，既造就了一些里程碑式的人物和品牌，同时也锤炼出了很多优秀的职业经理人，他们具备丰富的行业知识，全面的工作经验;对企业全面管理的能力，洞悉行业发展，具有很强的行业前瞻性，可以说，因为有了职业经理人，才使得服装品牌的发展如虎添翼，今天让我们走进一位在服装服饰行业工作23年的资深人士，“浙江省十大金牌职业经理人”李向东先生，听他的故事，品他的人生。

EFU记者：23年前，是什么样的机缘让您进入服装服饰行业的?刚开始有什么特别深刻的故事吗?

李向东：我是在90年大学毕业时进入广东虎威企业有限公司的，这是一家鞋业公司，当时董事长对我们这批大学生比较重视，全力培养我们建立完善的销售团队，公司当时就提出了做品牌和专卖的理念，在那个年代里，应该来说是很超前了，我也是在这家公司系统化的学到了很多营运方面基础知识，也通过实操不断完善运营理念。后来转到一家服装企业做营销副总，这是一家以休闲为主的批发转型公司，通过团队的培养，对品牌SI/VI的规范，包括对总代思路和方法的调整，逐渐把公司转变到品牌专卖的路线上来了，当时业绩就提升了60%-70%。

让我印象特别深刻的是在我进入服装行业早期，我和一个服装企业老板交流的时候，问他现在全国有多少家店，他回答我说有一千家店，我心里想说“那生意做的很好啊”，可是他接着又说“有一千家店也可能一家都没有”。我当时就愣了一下，有点没明白是什么意思，后来这个老板就告诉我因为企业是做服装批发的，没有一家正规的完全属于自己的店。这件事就激发了我要把品牌专卖、品牌形象规划、货品结构、VI/SI的规范全部做到位，才能叫品牌化经营，也符合行业的发展规律。

EFU记者： 您从业的23年，见证了这个行业的此起彼伏，您比较大的感受是什么?

李向东：其实做了这么多年的服装，还是有一些感受的。第一，我们总结过一句话：对一个企业来说，成也在老板、败也在老板。这就是说在企业的管理上，老板在用人的方法手段或者经营理念上的思路都是起到决定性作用的。第二，人才在企业里面是起到助燃剂的作用，能够帮助企业拔高。对服装企业来说，有三个板块的人才是缺一不可的——设计、生产、营销。如果一个企业在这三个部分都有充分的人才活跃涌动于企业间，对于企业来说一定是好事。

EFU记者：您刚才提到有20来年是在广东工作和生活的，无论是从生活习惯，还是工作氛围来说，应该说您都习惯广东了，是什么样的魅力吸引您，让您不远千里来杭州发展?

李向东：在广东的时候很荣幸为一些优秀的服装企业服务过，像诺曼琦、卓多姿都是做的不错的。而到杭州这边来也是一个比较偶然的机会，经朋友介绍过来的，当时杭州这边对广东的人才需求是比较迫切的。当时，我们也有去杭州考察，发现杭州女装品牌的发展空间还是比较大，市场的发展模式也还相对较弱，杭州女装市场是处在上升期的阶段，所以觉得可能发展空间更大一些，人生就是一个不断挑战自我的过程，所以才来到了杭州发展。

EFU记者：刚来杭州的时候，您是否也会有很多的不适应?

李向东：我到杭州以后的第一个公司是纳纹，当时对这边的营销管理模式还不是很适应，因为他们是非常看重生产和设计的，把供应链系统和设计研发做得很强了，但是营销上很薄弱，我们估算了一下，杭州品牌在营销理念上可能要落后于广东四到五年的时间，所以我也是逐步调整管理模式和手段，营销这一块也逐渐做起来了，在我离开那一年的业绩大概有提升两点多个亿。总的来说一个新的环境毕竟有新的特点，有她自己的成长土壤，作为一名职业经理人，要先学会融进去，然后再去调整，自我的适应能力一定要强。

EFU记者：作为一名职业经理人，比较先欣赏您的应该是老板，您觉得杭州的老板和广州的老板有何区别?

李向东：我觉得比较大区别就是在面对产品和市场的关系上。杭州的老板非常注重产品，像设计研发和供应链这两个板块在公司占很大比重;而广州的老板是比较看重市场营销方面的，广东是比较有特殊代表性的哑铃式营销发展，两头大中间小，广东的服装企业比较看重设计和营销，生产供应链这一块没有像杭州企业那么重视。

EFU记者：我们知道您在广州工作时，和一群志同道合的行业人士成立了服装精英联盟，能跟我们说说这个联盟的一些情况吗?

李向东：服装精英联盟是我们一群在广州比较资深的营销人士共同组建的，当时也是希望能够把大家聚在一起为广东服装行业做一点事，为服装职业经理人的成长贡献一份力量，所以，张文辉、李恩、吴泽丹、盛双、吴刚、刘亮、谢亚兰、薛峰、管汕仙、刘环猛、彭龙志、邹小冉、鲍合玉和我，一共十四个人就决定联合在一起创建这样一个联盟，大家都是在不同岗位上小有成绩，在圈子里做的时间也很长了，所以当服装精英联盟群建立以后，很多人都有找到家的感觉，彼此之间互相交流、促进提升。现在，这个平台也发展的越来越大，人也越来越多，企业的参与程度也越来越高，我觉得也是在提升大家的同时促进整个服装行业的发展吧。我相信联盟的未来会更加的美好，毕竟我们是一群对服装有赤诚之心的人。

EFU记者：杭州地区也有这样的行业组织吗?和广州相比，有何不同之处呢?

李向东：杭州除了服装协会以外，像职业经理人联盟这种是比较少的，比较多的都是一些私人聚会，还没有形成气候。我觉得这可能也是为什么杭州职业经理人相对弱一些的原因之一，因为职业经理人也是需要一个同类群体来促进彼此发展进步的。可能在以后会有这类的组织出现，毕竟杭州这几年服装行业的发展势头还是很不错的，也有很多对服装有赤诚之心的人士。

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EFU记者：您觉得职业经理人比较基本的素养是什么?

李向东：我总结自己23年的经验和历练，可以通过几个词语来体现职业经理人素养，那就是：诚实、诚信、勤奋。我觉得能够做到这几点的话，对职业经理人自己的职业通道肯定是有比较好的发展，也能为企业带来更多的利益。

国内女装已形成珠三角、长三角、环渤海等产业集聚地，其中，广东、浙江、江苏、福建等地区的女装产业尤其发达，并陆续涌现出一系列国内知名品牌。作为一个既在广东服装行业历练20来年的老兵，现在有扎根于浙江地区的职业经理人，李向东对两个不同地区服装行业的发展有着更深的理解。

EFU记者：您认为，广浙两地服装行业的发展上有哪些相似之处和不同之处呢?

李向东：广东和浙江这几年其实做的都还不错，但是这两地比较大的区别是产品风格、市场定位和渠道分布上。广州女装的产品价格是比较低的，走大众化的路线，其渠道都是分布在一线城市、一线口岸和黄金路段;杭州这边女装价格偏高，市场渠道反而下沉的比较厉害，在二三线城市比较多。这个区别的原因在于价格较低的产品需要人流量大的地方，需要更多的消费者实现大量购买;而杭派女装的价格比较高，不需要太大的客流量，只需要维护好自己的VIP即可。

另一个不同之处是品牌忠诚度的高低上有差异。我认为杭派女装有一个弊端就是每一个总代理手中都握有多个品牌，这就直接导致总代的品牌忠诚度比较低，企业在这样的压力之下也会难以做大。而广派女装则更多的采取点对点式的品牌代理模式，相比之下，人们会更重视自己所经营的品牌，品牌公司规模发展上也会更用心。

所以，我会觉得这两个地区的服装整体发展上相同之处是比较少的。

EFU记者：杭州女装面临的问题在哪里?

李向东：杭州这边的女装比较大的问题就是很看重供应链系统，任何一个杭派的老板都很看重供应链的整合，比较大的危险就是对市场营销不够重视，可能他们还是会觉得只要把产品做好，就能够赢占市场，但是现在“酒好不怕巷子深”的原理已经过了，这就需要杭州这边的企业重视营销，然而这恰恰是杭州女装还没有做到的。所以，我觉得杭州下一步的女装发展应该重视市场，以市场服务为主旨，以服务两个字去赢得终端市场。

EFU记者：杭州是电商之都，您怎么看待电商对服装行业传统模式的冲击?

李向东：现在很多人看到电商，都会觉得电商冲击到实体店，但是大家只是都没有看到怎么把线上和线下结合起来操作。现在的电商所需要的模式和产品其实和实体店是不一样的。所以如果有一个企业能够友好的把实体店和线上结合起来，也就是我们现在总在说的“O2O模式”做到位的话，竞争力肯定是很强的。

我之前对全国加盟商做过一个关于“终端实体店铺如何突围电商”的课程，涵盖了几点：第一，实体店要突显自己的优势，实体店的优势就是具有体验性，顾客到店铺可以看得见、摸得着，这是电商无法比拟的;第二，实体店铺的服务礼仪和行为也会让客户得到尊贵感和自豪感;第三，实体店产品结构及其丰富度包括店铺形象也会让客户得到VIP的享受感。这几点就是电商无法实现的，所以如果能够把这几点做好的话，电商对实体店的冲击也不会有很大影响。

EFU记者：您之后在操作营运的过程中是否会将电商和实体相结合?您又会如何操作呢?

李向东：我现在的企业也在做O2O模式，但是还没有成型，首先第一步是在做全国的数据分析和终端店铺的资料分析;第二步是把线上推广的内容做完善;第三部就是希望把消费者和实体店、电商三方相结合，以比较快的时间让消费者看到商品，然后产生购买力。

我们是想把线上人流引入到实体店去消费，比如把企业的网上商城做好，吸引消费者眼球来点击浏览，然后当客户有试穿感受欲望的时候，会显示出全国的终端店铺分布图，就可以去到距离消费者比较近的实体店试穿体验。这是一个系统化的工程，需要我们一步一个脚印去走，速度上也要把控到位，考验的是我们对市场和行业动态变化的洞悉和耐心。

【记者手记】采访完李向东先生，我比较大的感受就他地理位置上的移动实际上体现了整个服装圈的变化。当杭州或者全国其他地区的服装生态开始渴求有扎实品牌营销历练的广州职业经理人——李向东先生时，其实也就是表现出服装企业对打造自己品牌的重视和需要了。所以，从广州走向杭州的这一步路，不仅是预示着我国服装企业在将来会越来越重视属于自己的标签、LOGO、烙印，也是整个服装圈人才和产业融合。

原文：http://person.efu.com.cn/newsview-1093491-1.html