品牌观点访谈人物之：TOP尚视方志文

清华大学美术专业出身却成为了品牌战略专家，他说做品牌的时候，眼界与格局更加重要。从“爱国者”、“中国人寿”、“中央电视台”、“中信银行”、“外交部”、“清华大学”、“2008北京奥运会”、“上海世博会”、“中国航天集团”等一系列全国乃至国际一线品牌缔造的参与中，方志文面对世界品牌无时无刻不渗透着中国人的方方面面的现实局面，他把“品牌立国”作为帮助中国企业创建品牌的又一目标，他坚信“品牌强则中国强、品牌壮则企业壮”。

主持人：方总，您在一些品牌论坛和讲座中的自我介绍都趣味十足，您对自己的名字“方志文”，是怎样解读的呢?

方志文：名字是一个人立足于世，与人交往过程中，比较普通又比较个性化的东西。我的名字我自己将其分解为三个词语“方向”、“志趣”、“文化”。这三个词语也代表了我在品牌这条道路上的追求：以“品牌立国”作为毕生奋斗的方向，在让我自己成为一个有志趣、有文化的个人品牌的同时，帮助企业家树立有志趣、有文化的企业品牌。

主持人：方总，您是清华大学美术学院毕业的，当时是怎样的机缘巧合让您选择了现在的这条品牌之路?

方志文：我在大学时期，我的教授对我悉心教导，受益一生。那时候我的老师将“美”的种子播种在了我的心里，后来这个种子萌芽、成长，直至成为今天的参天大树。那段学习时光也是我后来做品牌比较重要的基石。

从学校的象牙塔出来后，我曾任职于国际4A广告公司Ogilvy&Mather，在那里我的设计水平、审美能力、得到了实质性的提高，同时我也意识到，在学校里学到的技术与知识，真正运用到社会实践中是不一样的，纯技术与纯审美，解决不了实际问题。也是从那个时候开始，我开始探索从“做企业”到“做品牌”转型的解决方案，开始走上品牌之路。

　主持人：看您的经历，您之前做设计，现在做品牌，那在您看来，成功的品牌设计应该是什么样子的呢?

方志文：设计界的创意总是百花齐放，佳作频现，有很多个性化的设计屡屡人气爆棚，偶尔那些不能被大众理解的设计都有了自己的拥趸者。这样的现象导致一批又一批专攻品牌的设计师们在做设计的过程中，走入了”创意=设计“的死循环，希冀单单依靠“创意”在“品牌设计”中杀出一条血路，而这必然是艰辛且无望的。

当世界进入品牌竞争的时代，当品牌成为中华商界的热点时，“品牌”成为了人们常挂在嘴边的时髦词汇。现在大部分的中国企业家们，好像在一瞬间共同转醒了，他们开始处处提品牌，处处做品牌，处处打品牌，一切设计都要以品牌为比较终根据。在不太明白品牌是什么的情况下，我们的设计师懵懵懂懂地依照顾客要求，跌跌撞撞地做品牌设计，在比稿——改稿——定稿，三大环节中，设计师以一个专业的身份，一直被非专业的客户强行牵着走。

到底什么是品牌设计呢?品牌设计到底该如何去做呢?我觉得要做好品牌设计，必须做到三点：一、好设计是企业文化的图形化。只有高度概括和表达企业精神的设计，才能让设计伴随企业长存。品牌设计的目的是表现品牌形象，要以简洁、清晰、概括、准确为设计原则，以回归企业文化、发掘精神本原为设计核心，创意与美观兼备，比较终形成为客户量身打造的比较合适的品牌设计。二、基于定位的设计表达，是有效的设计。而非有了图形，再往上面用语言杜撰表达虚假内涵。三、 好设计是视觉DNA的无限延伸化。

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主持人：您刚才说了成功的品牌设计应该具有的几个条件，那么有好的品牌设计就可以塑造一个好品牌吗?

方志文：之前我提出过一个品牌创建的四等式：1、好定位+好设计=好看的强品牌;2、好定位+丑设计=难看的品牌;3、错定位+好设计=好看的弱品牌;4、错定位+丑设计=丑陋的杂牌。

而仅仅依靠品牌设计是做不到创建好品牌的目的的。创建品牌的过程是“品牌定位、品牌文化、品牌设计”保持高度“一致性法则”的过程，是360度全方位的品牌战略实施推进的结果，是由不同行业的精英倾心共同铸造而成。

　主持人：那您觉得目前哪个品牌值得现在市场中迷茫的企业家们借鉴?

方志文：成功的品牌都有自己独特的一面，有可取之处。比如从品牌设计的角度来看，可口可乐在全球的视觉传播具有极其抢眼与可借鉴的地方。

可口可乐是全球比较大饮料厂商，每天17亿人次的消费者被列入了吉尼斯世界纪录，也成就了这个全球品牌的百年传奇，它的历史和文化深深植根在美国的土地之上，是美国国民生活方式的世界性标志，品牌文化无可替代，一度成为了美国对外的一张文化名片。可口可乐是由糖浆的两种成分命名而来，古柯(Coca)的叶子和可拉(Kola)的果实，为了整齐划一，将Kola的K改C，然后在两个词中间加一横，于是Coca-Cola便诞生了。

可口可乐的品牌定位是“百年可乐”。它的“百年”含义植根在美国本土文化的发展之上，带着美国自身的情感走向全球化的发展布局，可以说，可口可乐的品牌文化就是美国公民这百年来的情感文化，而可口可乐公司根据品牌文化确定品牌定位，又基于品牌定位进行品牌设计，比较终将这种情感铺垫凝聚并转化成两道”纽带“图形，出现在品牌标志之中。可口可乐的品牌DNA在于品牌设计中的两道飘逸动感的”纽带“，无论在哪个国家传播，无论用何种语言书写，可口可乐始终贯彻这一飘逸动感的“纽带”视觉DNA，这两条”纽带“让我们想起运动、活力、水、优美等词，再去看看可口可乐在美国、以色列、俄罗斯、中国等各国的品牌形象传播，牢牢保持着自己的品牌形象和品牌定位的一致性，将可口可乐全球化的品牌战略和品牌形象在这两道飘逸的动感”纽带“中得到统一，得到传承和沿袭。

可口的如此深入的品牌DNA的植入和全球战略的一致性，是十分值得大家借鉴和学习的!

　　主持人：一个小小的可口可乐风靡全球，我想是与他们将品牌战略执行到细节的这种态度是分不开的。

方志文：对的。不仅是可口可乐，百事可乐也是拥有自己的品牌文化与品牌定位之后，不论是形象代言、广告、色彩、气质的设计，都蕴含着“新生代选择”这一DNA定位，在行业竞争中很好地与对手形成区隔，从市场撕开突破口，用空间、包装、图形、色彩、平面、广告、传播、声音等方面统一发声，才与可口可乐平分天下。他们已经不是单纯的饮品，而是代表一种精神、一种态度、一种格调，你选择什么，甚至可以反映出你的立场，代表你这个人的性格、喜好与品位。

原文：http://finance.21cn.com/newsdoc/zx/a/2014/1210/10/28706612.shtml