TOP尚视方志文：无圈层，不品牌

在如今数码时代的大背景之下，微博、微信等基于互联网或移动终端出现的社交媒体如雨后春笋般出现，并迅速在80后、90后中获得认可形成自有圈层，为品牌开启了新兴消费模式——圈层中的“粉丝经济”。

未来10年(2014-2024年)中国消费者结构正在发生巨大变化，中国的主流消费群体将是80后、90后甚至是00后，这个群体在中国大约有5亿人。 在比较近一份关于80后、90后的有关视听媒体状况调查报告中(2014年)，有超过40%的80后、90后受众表示几乎不看电视，25%左右的80后、90后观众3天以上才看一次电视，只有少量的80后会每天看电视而且是他们喜欢的选秀类节目。尽管这些数据还要需要进一步地验证，但有一点是不争的事实，那就是电视对于锁定和覆盖这些80后90后群体，其影响力正在减弱，随之而来的是新媒体或各种基于互联网和移动互联的社交媒体，它对于80后特别是90后群体正在产生深远的影响。

目前有许多的大品牌已经注意到圈层的“粉丝经济”现象。芬尼克兹集团积极采用“工厂+网站平台+加盟商体验店”的模式，通过网络营销推广、口碑传播、社会化营销、经销商推广影响终端的用户。2011年其空气源热泵的销售量还只有980台，在采取圈层“微电商”的品牌战略之后，两年间销售量增加到16000台，公司产品通过官方微信的转介绍率达7%，芬尼克兹是印证“朋友圈销售时代”这一观点的典型现身说法。

同样的品牌战略觉醒也发生在可口可乐身上。可口可乐开展了一项每日益智问答来提高互动，虽然活动没有设置奖品，该项品牌策略依然十分奏效。一般的益智问答都会有互动效果，而可口可乐采用的是现成的问题，如“以下哪项是在Scrabble游戏中得分点比较多?”(注：Scrabble是西方流行的一种拼字游戏。)可口可乐先提出益智问题稍后再揭晓答案，充分调动了粉丝的好奇心，让粉丝乐在参与互动。而这个品牌战略执行结果是，粉丝们在发布益智问题时带着自己的猜想进行评论，然后再回过头寻找答案，并在公布答案时再次评论，越多的粉丝参与互动，更新内容就越有可能出现在他们的消息提要中，并且在每个益智问答更新中，可口可乐都巧妙地推广了他们的产品，不仅获得双倍的用户参与，而且在粉丝的消息提要中展示了更多的信息。

先进行品牌定位选定圈层，再针对圈层中培养粉丝，再由粉丝进行品牌扩散，形成互动的影响力。此类圈层影响品牌、圈层带动品牌、圈层支撑品牌的例子还有许多，TOP尚视方志文总经理的观点认为，特斯拉如今的高股价不落，也是由广大的粉丝用户支撑的。特斯拉给你什么感觉呢?前面像法拉利、后面像保时捷，内饰很高端，电池7个小时可以跑500公里(光电池研发就花了几年时间)，品牌形象塑造年轻时尚、速度激情，驾驶起来有开飞机的感觉。特斯拉抓住了人们想要的感觉——尊贵、速度、现代、科技、驾驶感，铸就了今天的特斯拉的成功，购买必须排队!特斯拉在品牌战略铺排上，先通过在互联网上进行圈层传播，吸引众多粉丝，又配合出色的BD拉动，在不到两个月的时间，实现了高密度的互联网话题传播。

特斯拉的CEO马斯克说过，“如果能够让大众激动起来，生意已经成功了一半。”在中国，特斯拉的首批用户名单中则包括新浪CEO曹国伟、汽车之家创始人李想、小米创始人雷军等明星企业家，他们在社交网络上的相关分享及点评都让特斯拉赢得更多关注。根据盖世汽车网的调查，在特斯拉的中国用户，主体是IT业者、演艺工作者以及金融业者，三者所占比例分别为26%、25%和22%。紫辉投资CEO郑刚也在首批车主之列，他喜欢特斯拉带给他的附加价值：开在路上总是会引起路人的注目，“这种感觉很酷”。他共买了四辆，除了自己开，还会奖励给自己投资的公司。小米科技CEO雷军对这个现象进行了总结：有一个人买了特斯拉，这会成为一个圈子的时尚话题;当有很多人都买了特斯拉时，这又成了圈子里的标准配置。所以在那个圈子里，以后汽车就只剩下了两种：一种是特斯拉，另一种是其他。而当种子核心用户圈内普及之后，它又能产生新的辐射势能，影响、吸引更多的用户。

对于特斯拉来说，它不仅是一家以设计制造科技闻名的汽车公司，还是一个没有经销商的汽车制造商。特斯拉在2014年上半年全美销售2.23万辆，销量超越了宝马、奥迪、奔驰等世界驰名品牌，好成绩是基于一个有效的品牌战略之上的——圈层的“粉丝经济”。特斯拉根据这一现象进行品牌定位制定，采取外型设计、内饰设计、功能设计、品牌塑造、价格定位等多方面进行全方位电动车品牌打造，以产品作为根基，在社交媒体上广泛发声，取得了品牌营销战的大获全胜。

基于社交媒体如今的影响力和无数品牌的事实例证，未来的品牌战略将会更多的深入到消费者聚集区之中， 形成品牌商与消费者之间的粉丝经济。因为在品牌传播中，商家要和消费者建立沟通桥梁。今天的品牌商不太可能仅仅依靠机场广告、高速广告牌这种传统的户外广告去把品牌打出来。原先是：品牌商--代理商--渠道商--零售商--消费者的传播途径，品牌商与消费者的沟通是靠大媒体来沟通的，而今天的消费者已经不怎么关注大媒体了，所以品牌商和消费者已经没有沟通渠道。只有品牌商与消费者互动，把他们变成粉丝，引起他们关注，才能推动购买。今天的消费者不会专门去线下购买某件商品，消费的出发点已经不是因为一定需要这个东西，而是看到朋友在分享，并且觉得自己可以拥有，然后就去买了，这是未来品牌消费的发展趋势，也是未来品牌战略的重要步骤。我们可以预见到未来，品牌与圈层的结合越来越紧密，一个好的品牌一定有粉丝，这些粉丝将是品牌比较忠实的客户，做不好圈层就做不好品牌，粉丝经济将在品牌之路中大放异彩。

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