陈永成：市场呼唤成熟的品牌

我们面对一个伟大的时代，我们品牌人与企业家同样肩负着中国经济强劲发展走向世界的历史重责。

故，再重复一遍以前的话：品牌，乃、企业生死之道，存亡之地。故，不可不查也。

我们的绝大多数品牌有欠成熟，这是因为我们广告人或品牌人也有欠成熟，以此类推，这说明这个业界还有待成熟。业界不成熟，品牌人就不会成熟。因此，品牌就不会长大。当然，这和任何人都没有直接关系，因为品牌界和品牌理论本身就是一个有待进化和完善的行业。www.chinapp.com 品牌网

以上品牌行业现状是难以否认的。但我们不能因此可以得过且过，不能因此可以苟且偷安。怎么办?出路只有一条，改变现状。

自改革开放三十多年来，我们的广告和品牌建设工作似乎是在热热闹闹缺少方圆中进行了三十多年。但这个期间作为企业不可不说花了不计其数的钱，作为广告及品牌工作人员不可不说出了很多力。现在，我们该回过头来看看我们工作成效;看看市场上的品牌表现和品牌现状。若有谁敢说感觉良好，那只是自我感觉、自以为是。这种自我感觉自以为是主要是由下面几种原因造成的。

一、不负责任的心态。

二、浮躁及虚荣心使然。

三、对品牌不求甚解。

如果我们的工作存在问题，那我们就应趁早勇于否定自己从新再来，如果我们不敢自我否定，不认清品牌市场的现状，或给这个现状留情面。那就可能等待历史的否定，历史是不会给现状留情面的。从市场的角度看，历史也正在否定着我们相当部分的、貌似的所谓品牌。

我们的广告界太过于追求创意，以至于整个行业都被创意绑架了。在这里笔者可以负责的说，“创意”除了“哄抬物价”外，更严重的是他迷惑、误导和绑架了几乎整个广告界、品牌人和绝大部分企业。

创意的危害性往小里说，他损害了企业的长远之计;往中里说，它将拖累民族品牌侪身世界品牌之林;往大里说，它将使中国经济和企业长期处于世界二流经济和二流企业的地位。

所以，在这里恳请业界中有影响且有识之士挺身而出拿出勇气，力挽狂澜扶大厦于将倾。

这里一定会有人说“创意已经证实是有效的”。清醒的、实事求是的说那根本就不是创意的功劳，那是广告的功劳，是自然界刺激产生反应的自然结果，刺激产生反应是自然界的普遍现象，就是一颗花草你碰了它，它也会有反应的，何况人乎。这一点业界要清醒，要有所认识。

若你认可没完没了的做广告，若有一天，如你的经营或资金出了问题，你停止了刺激，市场也就停止了反应。而一个具有真正意义的品牌毋须没完没了的做广告仍然会前行，会强势推进的。如耐克，大家见耐克做了多些广告。这一点无论是广告界还是品牌人，尤其是企业界一定要明白、要总结、要借鉴、要清醒。

劲酒广告，简单到就是一只酒瓶向一只杯中倒酒，然后一句“敬酒虽好，可不要贪杯呀!”看看它有丝毫的创意痕迹吗。但就是这个几近土话的广告词，连滴酒不沾的女人都感同身受。因为此品牌的品牌内涵及价值主张，即：诚挚、关爱与我们祖祖辈辈又土又老的饮酒观念如出一辙。

劲酒，我们去不用期待，也不用论短长。只要他沿着此路走下去，自然会越走越好的。

企业对品牌可谓情有独钟，但企业对品牌却处于懵懂期，作为广告界或品牌人也对品牌懵懵懂懂且还自以为是、孤芳自赏、自吹自擂，那才是业界的悲哀吗。认真考量一下，业界的现状不正如此吗。

联通本来指望靠3G打个翻身仗，但一个“沃”的创意恐怕不知又要让它在移动之下卧多久。成亿成亿的钱花了，但要命的是巨大的花销和昂贵的代价付出后，出了问题却浑然不知。你看接着又搞出个不伦不类的“沃家庭”。如此懵懂下去，苹果的iphone也帮不上忙，iphone虽好，但要它来帮助解决由懵懂的创意导致的，人们的困惑问题它却无能为力。

因为iphone还没强大和先进到能解决和改变由人们持有和建构的心智、文化、人格和期望构成的观念。不单是iphone做不到这点，任何产品都难做到这点。只有一个成熟的品牌才能做到这点。

因此说“创意”主观上是做品牌，客观上多数是在做广告。

广告和品牌之间就隔一道门槛，门槛外面的是介于广告和品牌之间的本人称之为似是而非半生不熟的品牌，进了门槛才能称之为一个成熟的或接近成熟的品牌。这道门槛是由人的心智、文化、人格、期望和自我构建的。

为什么说心智、文化、人格、期望是广告和品牌之间的一道门槛，因为如果广告不能越过人的心智、文化、人格、期望，弄得好只能吸引人的眼球。而吸引眼球只能呈一时或表面之强，弄不好连吸引眼球的目的都达不到，这一点你体会一下“沃”就知道了。而越过了人的心智、文化、人格、期望、自我这道门槛就会吸引并浸入人的心灵。吸引人的眼球与吸引并浸入人的心灵对于品牌建设的作用与差别孰轻孰重是显而易见不言而喻的。

从目前市场的现状看大部分品牌都是在门槛之外，都是介于广告和品牌之间的似是而非半生不熟的所谓品牌，有的甚至连似是而非半生不熟的程度都达不到。

世上没几个圣人，99.999%人都是凡人。凡人有一个习惯，这个习惯是他弄不懂的，不理解的他就不会深入探究，这一点反应在品牌上对于凡人来说更为甚之，更是有过之而无不及。凡人对品牌是这种态度，那么话说回来圣人就有时间、精力和必要去为一个没弄懂的品牌去劳神吗。所以说生疏与深奥是品牌之大忌和品牌的天敌。

定位之所以被西方评为有史以来比较具影响的营销观念， 之所以被西方营销界热捧，道理很简单，因为准确科学的定位能与持有和建构的心智、文化、人格、期望和自我相融合。然而不无遗憾地说在我们广告人和品牌人中有多些人能理解和把握定位的真谛哪。

自我否定是困难且痛苦的，是需要勇气的和壮士断腕精神的。但，是断腕求生还是苟且偷安孤芳自赏;是勇敢地面对现实从头再来，还是等待历史的否定，业界对此已经到了理智思考和果断处之的时候了。

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