马光远：谁为京东苏宁的价格战埋单?

8月14日，京东商城CEO刘强东微博“叫号”苏宁，声称“京东大家电三年内零毛利”“京东大家电价格绝对比国美苏宁门店低10%……”此举引来苏宁易购执行副总裁李斌第一时间强势回应，同时，没有被京东点名的国美电器也加入了战团。至此，这场由京东发起，苏宁和国美参与的电商价格战再次打响，

和以往中国电商之间的价格战不同，这次无论是挑战者京东，还是应战者苏宁与国美，“死掐”的味道极为浓厚。笔者认为，刘强东所说的“往死里打”这四个字比较能恰当地反映这场商战的本质，也能折射出中国电子商务发展过程中缺乏成熟及可持续发展的商业模式而导致行业野蛮生长的焦虑。

中国的电子商务发展至今，发展速度很快，但一直没有形成具有真正竞争力的商业模式，价格战成了电商之间争夺份额和市场地位的惯用的杀手锏。但价格战不仅没有为行业的发展赢来重整和走向理性的机会，而是随着包括苏宁、国美等传统电器销售商的加入而更加惨烈。每逢节假日，电商们在线上线下“杀”得天昏地暗，一些明显违背公平价格竞争的手段层出不穷。然而，电商的业绩却是一片惨淡。京东作为行业龙头，8年以来却年年亏损，苏宁和国美这些传统的电器连锁经营者，面对如此惨烈的价格战，要想赚钱显然只是一个梦想。

一边是亏损，一边却是不断爆发的价格战，背后的逻辑非常简单。京东的目的就是通过价格战把苏宁易购这位竞争者彻底拖垮，以亏损换市场份额，以亏损赢得未来的市场地位。用刘强东的话来说，现在还不是京东赚钱的时候，显然，当苏宁易购等竞争者倒下之日，就是京东赚钱之时。

对于一个缺乏持续而健康的产业链的产业而言，除了价格战之外，似乎并没有太多的选择。打价格战可能死，但不打价格战肯定死。当然，任何一场战争，需要有人为此埋单。对于京东而言，费用的提供者是京东的战略投资者，而苏宁也刚刚在资本市场完成了增发，并且还要发行债券。

不管是谁为这场战争提供资金援助，参战者的目的很明确，提供资金的股东也很明确，就是把对方“打死”，战争才能结束。正因为如此，双方的价格战不仅血腥，而且大多具有违法的嫌疑。如果京东和苏宁的承诺是真，那比较终有一方会不惜血本，以低于成本的价格挤压对方的生存空间。而这样的不正当的竞争手段，在中国电商之间屡见不鲜。面对电商之间的价格战，消费者们笑逐颜开，认为捡到了比较便宜的东西。然而，一旦硝烟散尽，那些获得市场垄断地位的胜利者就会开始提高价格，弥补亏损，那些支持这场战争的风险投资者就会要求公司赚钱，以收回投资，比较终的埋单者将仍然是消费者。

笔者认为，对于刚刚起步的中国电子商务而言，市场的空间相当大，蛋糕本身的规模足以养活很多的电商，没必要通过你死我活的战争来赢得市场份额。这么一个庞大的市场，靠京东一家，甚至靠几家都是无法满足的。但中国的电子商务发展到今天，比较担心的是恶性的价格竞争以及一些投资者对这些公司恶性价格竞争的纵容。这只能加剧京东等公司更加没有积极性打造自己的商业模式和核心竞争力，行业的门槛只会越来越低，而打击竞争对手的手法只会越来越简单。

面对电商之间的价格战，笔者多次呼吁中国的反不正当竞争机构一定要出手。欧美的市场管理部门对行业的降价行为非常敏感，因为降价可能导致不正当竞争。对于京东而言，笔者不认为，其目前有足够的能力消灭竞争对手。他注定既毁灭不了世界，也改变不了世界。但这场恶性竞争本身，却会让中国的电子商务付出惨重代价。而中国的消费者，在享受了昙花一现的低价商品之后，很快将发现，恶性价格战的遗产将不仅仅是战败者的累累白骨，还有中国家电廉价时代的结束。

为什么刘强东要在此时发布这样的信息?原来此前一天，也就是8月13日，苏宁电器发布公告称将发行80亿元公司债。7月初刚完成一次47亿元增发的苏宁电器要这么多现金干什么?因为它要转型电商，需要大笔现金，电商角逐已经成了资本大战。在笔者看来，刘强东此番有针对性的价格战言论，直接目的可能就是打击投资者对苏宁电器线下业务的信心，打击投资者对苏宁电器转型电商的信心，令对手80亿元公司债发行“难产”，增加对手的融资成本。

刘强东发难苏宁电器，还不只是一个特殊时点的竞争策略，更在实质上意味着未来电商竞争基调的确定。首先，大家电价格战是必打的，京东挑衅的不只是苏宁电器，而是整个传统家电零售业。其次，价格战没有底线，如果传统零售企业迎战，对自身盈利的冲击是必然的。“零毛利”的策略京东早在与当当搞图书大战的时候就用过，令当当网的毛利润率在一年内跌去一半至10.5%。比较后，京东宣称“三年内零毛利”，所以价格战短期内无望结束，而国美、腾讯、亚马逊中国等也不能置身事外，中国电商的盈利时间点将会继续后延。

京东有必要“三年内大家电零毛利”吗?当然没有必要，因为目前线上大家电的整体价格低于线下10%，已经具备了竞争优势，再低就会带来没有必要的损失。当几大电商平台都号称自家价格比较低、无底线的低，甚至是零元卖货，电商的价值体现在何处?

不考虑成本、不考虑盈利的电子商务将陷入失控状态，不仅会冲击电商本身的财务安全，也会影响供应商的利益。没有利润保障，电商也难以保障提供优质的用户体验，这是中国电子商务的进步，还是倒退?

京东大家电“三年零毛利”挑战国美苏宁“美苏”宣布迎战

8月14日上午10时许，京东商城董事局主席兼CEO在其认证微博上发布消息称，京东大家电三年内零毛利!如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退!他同时表示，从当日起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。随后刘强东又发一条微博，称即日起京东以每月不低于3000元月薪的价格在全国招收5000名“美苏”价格情报员，每店派驻2名。任何客户到国美、苏宁购买大家电时候，拿出手机用京东客户端比价，如果便宜不足10%，价格情报员现场核实属实，京东立即降价或者现场发券，确保便宜10%。

此两条微博一出，立刻在业内引发轩然大波。苏宁易购执行副总裁李斌先是在微博上表示“只有那些没有底气的企业才会在嘴上炒作低价，亏本赚吆喝先考虑自己能否活下去”，然而没过多久，其又在微博上称“保持价格优势是我们对消费者比较基本的承诺”，并表示“从8月15日上午9时起，苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付”。

国美电器的回应则更加直接。其官方认证微博称“废话不多说，明天9:00起，国美电器电子商城全线商品价格比京东商城低5%”。

当当、易讯加入战斗 58同城、一得阁墨汁“打酱油”

就在刘强东发出“挑战书”不久，当当网也宣布加入战斗。当当CEO李国庆在其微博上称：当当网手机，电脑和小家电等以及当当网国美在线大家电旗舰店全品种迎战!欢迎顾客货比三家!

另一电商网站易讯网也不甘示弱，发布一条题为“‘京东敢不敢和易迅比比价’易迅网致京东商城CEO刘强东先生的三点回应”的微博，称该网站将从9月开始掀起大规模整体促销，大家电和3C产品价格都将低于京东，并将定期发布自己和第三方价格监测报告。同时其建议京东“要和线上企业比价，而不要和线下企业比”。

有意思的是，除了上述电商企业之外，不少其他互联网公司甚至传统企业也跳出来“打酱油”。例如58同城网站CEO姚劲波发布微博称，58同城不参加此次电商大战，但“为了鼓励大家拼命购买，已开通二手家电转让绿色通道，欢迎大家将家里有用没用的电器用10秒针发布到58同城半卖半送，处理干净，腾出地方，添置明天可能的零元家电”。而墨汁生产企业一得阁则发布官方微博称，对于即将开始的电商价格大战，如果有人在消费过程中被算计了，愿意去刘强东和三家企业办公室门口泼墨的，“一得阁愿意免费提供墨汁”。

网民呼吁房企油企加入价格战任志强：合为贵

这场史无前例的电商大战即将上演之际，诸多网民在看热闹的同时，也在微博上呼吁国内的地产商以及中石油、中石化也能效仿电商行业展开价格大战，把房价降下来。

网友“无名小海马”称：“我更想看到房企打价格战那得多爽”。网友“时尚摄影师周京”则表示：“说心里话我还是比较喜欢中石油和中石化打价格战”。

媒体网站财经网也在其官方微博上表示：“一个灰常不现实的期待：明天，中国房地产业会出现比京东、苏宁、国美更如火如荼的价格大血拼。家电售销业不过才这三家，中国房企数万家，那将是怎样一场惊天地、泣鬼神、惨人寰、绝万世的未日之战啊”。

除了普通民众的诉求外，一些名人也来“凑热闹”。创新工场CEO李开复在其微博上表示：房子愈卖愈贵。而电器愈来愈便宜。建议刘总(刘强东)开发一套这样户型的，进军房地产。央视著名主播张泉灵则在微博上对地产商任志强和潘石屹表示“网友各种盼着你俩打架降房价呢!”对于呼吁房企价格战一事，任志强回应称“他们是生产者没打，流通者先打?我们是合为贵”。

学者质疑电商大战实为恶性竞争刘强东：京东不差钱

在电商大战引发的一篇欢呼叫好声中，也有人提出不同看法。知名学者马光远在其微博上认为“中国电器行业比较可怕的竞争开始了”。他表示，如果京东真的能撑三年，三年之后，苏宁的累累白骨换来的，将是中国电器告别廉价时代。“消费者将为京东的疯狂买单”。

马光远表示，这场战争虽然激烈，但一点都不好看!价格战掩饰的是中国电子商务这么多年商业模式和盈利模式的残缺，因而行业的进入门槛极低，为了扩大地盘，就只能用低价这种不可持续的手段。至于差异化的核心竞争力，服务水准以等，对中国的电商而言，实在有点高难度了。“一个不会游泳的人，除了狗刨还能做什么呢?”

对于价格战对资金的消耗以及投资者态度，刘强东在微博上表示其刚刚和股东开完会，今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等几个主要股东全部参加，并对价格战一事知情。刘强东称，有股东表示“我们除了有钱什么都没有!你就放心打吧，往死里打!”

在原材料价格坚挺、劳动力成本高涨、货币超发的今天，还有什么能帮助中国消费者全面或部分对抗通胀?答案是：电商。

比较近数年来，中国电子商务呈现出一种“另类”商业模式：通过降价抢占市场，消耗投资人的钱，然后用市场规模获取新一轮融资。业务本身不赚钱，但只要能从风投市场圈到钱，游戏就可以持续。

这种模式对传统销售业造成巨大冲击。家电销售巨头苏宁电器(002024)被迫转型，其副董事长孙为民愤而将此模式指斥为“传销”，称之为“不正常”。

作为某种回应，电商新贵京东商城昨日打出了“大家电三年内零毛利”，“保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”的口号，为赔本赚吆喝贡献了又一实例。

多少受此影响，苏宁电器股价暴跌，距一个月前完成的定增价格腰斩有余，参与定增的张近东、弘毅投资均遭巨亏。国美电器亦受牵连，股价同样暴跌。

对于消费者来说，电商都是活雷锋。它们烧着PE、VC的钱，其中不乏海外资金，惠及中国消费者。像京东商城就有老虎基金、红杉、KPCB等外资机构;而当当网在美国上市，等于圈美元来中国烧。一位业内人士估算，2011年电商大约“补贴”了中国消费者一两百亿元。

对于投资者来说，电商则是价值毁灭者。

业内笑称，对于PE来说，电商的意思是“垫钱给商家”。为了应付资本的压力，电商行业还出现造假行为。当当网CEO李国庆称，目前电商“流量造假、毛利率造假和费用造假盛行”，电子商务的销售额有两三成被商家、供应商回购。

资本都是逐利的。它们觊觎着市场秩序稳定之后的寡头垄断格局。但在数年内，这一格局还不太会出现，消费者仍可享受一段时间的价格战。CPI压力也没有那么大了。

即便市场秩序稳定了，电商的盈利前景也未见佳。全球电商鼻祖亚马逊，净利润不到1%，其中大部分还来自云计算服务，主业基本无利可图。www.chinapp.com 品牌网

电商并不是心甘情愿做慈善家的。由于消费者转换成本太低，很难建立品牌忠诚度，电商天然就是价格战的参与者。以至于中国另一家电商巨头乐淘网CEO毕胜2011年底演讲称，“电子商务就是个骗局”。

传统零售企业的价值也被电商毁坏了。那些标准化程度较高，对价格敏感的产品，其受到的毁坏程度就更高。家电、图书等产品因此成为电商启动价格战的常规选择。

A股市场的投资者，则需留意各行业受电商冲击的程度。诸如百货超市、贸易、服装等行业，都成为电商冲击波下的受害者。甚至红酒也被殃及。近日张裕爆出“农药超标门”，股价大跌。但只要留心就会发现，在此之前，张裕的股价走势也远弱于白酒类。其原因就在于，电商进军红酒之后，张裕与进口红酒相比，性价比并不占优。

作为消费者，请享受电商带来的“福利”;作为投资者，请回避电商冲击波。

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