专访小米营销陈高铭：后流量时代 重新回归品牌价值

营销传播业，正处于一个大变革时期。元宇宙、虚拟现实、大数据、人工智能、物联网、消费者主权、品效合一等等，新技术、新现象和新理念层出不穷，营销环境日趋复杂。在新商业生态中，传统营销手段和理论正在失效，包括媒体、品牌、服务商、零售商等营销链条上的各方，无不在奋力探索新的营销方法论。

m360通过专访营销行业一线实战高层，集成专家思想和智慧，共探2022「创+」之道!此次，m360采访到小米营销陈高铭，请他谈谈对2022年的营销趋势判断，深度解析行业迷局、痛点及解决方案。

Q：您如何前瞻2022媒体市场变革趋势及营销投资热点?

A：2021年，“元宇宙”爆发、代币大卖、虚拟人出场……科技的创新改变了人类固有的认知，曾经的科学幻想如今变成事实。在“人工智能+5G”双核驱动下，互联网行业迎来全新变革，这为媒体融合发展带来了严峻挑战，也提供了前所未有的发展机遇。当下，AIoT的应用生态和用户体验日趋完善，正在构建一个全新的智能生活场景，同时，也在为营销指明新的方向。

从AIoT智能生活场景的三大营销价值来看，必将为营销领域带来更多新增长，即：前端的媒介价值(创造新入口、新交互)、技术的赋能价值(开放新平台、新能力)，以及用户和商业的整体价值(提供新场景、新机会)，这三点可以帮助品牌建立真正的全域营销体系。值得一提的是，作为AIoT的核心媒介，OTT的媒介价值也在这场科技变革中被不断验证。

伴随技术创新与内容生态的不断完善，使得OTT已经转变为沟通品牌和消费者的重要枢纽，同时在系统应用与数据的整合下，OTT也拥有了更丰富的广告平台能力。秒针监测统计的数据显示，相比PC端和手机端，OTT智能电视的广告流量在近几年持续走高，成为三大屏中的流量增长屏。依托出色的视听体验，OTT大屏拥有开机必现、品牌独占、强势放大品牌质感的独特优势，让用户“一阅难忘”。在家庭场景下，OTT所具备的聚客共识效应，能够形成一对多的传播效果，帮助品牌建立认知共识，这些都远非手机小屏可比拟。

在经历多个阶段的深度探索过程中，OTT大屏营销已经吸引众多国际一线大牌纷纷加入，且更多10亿级以上的新消费品牌也在关注OTT大屏营销市场，某个角度来讲，OTT营销投资在未来很长一段时间将持续成为营销投资热点，而以AIoT为核心的全场景营销，也正在成为主流的营销趋势。

Q：2022小米营销有何新布局?为品牌创造哪些核心价值?

A：手机xAIoT是小米集团的核心战略，基于此，我们不断在科技技术领域进行探索，并与之产生连接。随着小爱同学升级为智能生活助手、小米造车计划的启动，以及最近发布的坚定不移执行高端化战略，小米的硬件科技及AIoT生态得到更多场景落地，数以亿万计的智能设备将相互连接，交互和协作，海量的数据将赋能使用者，同时让品牌与用户的沟通、交互变得更加顺畅。

消费者的24小时由一个个碎片化场景组成。让消费者对品牌产生熟悉感、信任感的又一关键，在于让品牌广告在家庭、个人各个场景下与用户的不同需求达成联结，把握用户真正所需，提供超预期体验，培养品牌黏性。

同时，在AIoT时代下，科技让智造场景成为可能，为物联网时代的创新营销探索带来新思路和玩法。借助小米生态链的产品能力，可以为品牌注入科技基因进行产品升级，为用户提供更加个性化、定制化、有温度的服务体验，比如多芬x米家定制的泡沫洁面机，伸手即可清爽洁面，一切从用户细微的需求出发，没有明星代言，没有产品广告一样可以打造爆品。

这种合作形式，不仅可以大大提升用户对广告的接受度，而且可以带动品牌好感度的持续升温，实现品牌生意共创。

另外，有一个可预见的事实是，在流量见顶的当下，优质内容将会成为品牌重要增量，营销想要更有力量，品牌+内容场景的配置会是品牌的杀手锏。在刚刚去年的2021年，小米电视互联网业务成立内容中心，并宣布创建了大屏行业首个独立内容厂牌——盛仓影业，将深耕上游产业，立足于对优质影视综IP孵化，实现IP可持续创造能力，完成集影视综版权内容、自制内容、衍生内容的大内容生态构建。截止到目前，盛仓影业已参投多个影视项目，这也将为品牌的IP内容合作创新推开了一扇新的大门。

辉山乳业x小米OTT 嗨辣妈综艺IP冠名合作

基于此，小米庞大的全场景生态能力，让小米营销的“无感式”营销有了更强劲的支撑，无论是场景触点层面还是在内容消费层面，都让小米营销的生态营销能力变得更加多元化。在“营销即服务”的理念下，打破传统流量思维，更好的为品牌构建通往用户的全场景“入口”，深度融入用户生活，给用户更好的服务体验，为品牌做好长期主义的“阶梯”。

Q：2022营销行业面临哪些痛点与挑战?有何解决方案?

A：2022年广告营销持续深化，整个行业面临多方面的挑战。

首先是行业层面，随着流量竞争日益激烈、市场同质化挑战、流量内卷、市场政策等多重因素导致广告成本居高不下。其次用户层面，用户注意力的碎片化，让媒介效果大打折扣，愈发碎片化的媒介环境也让用户触点更为分散，用户很难长时间关注一个内容。另外，不同品牌面对差异化挑战，如成熟品牌面对具体问题如隐私挑战，营销技术;新锐品牌自身品牌力薄弱，缺少优质流量……这些都是挑战。而面对挑战，我的观点是，我们必须用确定的品牌价值，对抗不确定的市场环境。

从《2022中国数字营销趋势报告》中的数据可以看出：88%的广告主认为投放是为了品牌目标，即强化品牌形象及提升品牌认知。结合营销行业当下现状，品牌构建自身流量价值依然是行业核心话题。

成熟品牌和新锐消费品牌，都需要通过不断塑造品牌，摆脱同质化风险，拉大赛道优势，做品牌建设来打造品牌长期价值。那么如何做品牌建设?我认为有三个核心要点：场景触达、认知强化、心智建设。

场景化的触达在于，场景是有时间的空间，为用户创造心流，在恰当的时间推荐合适的内容信息，小米的全场景营销价值正是如此。

心智建设层面，面对消费者需求的不断细化以及市场上竞品的快速迭代，小米AIoT的可以帮助品牌实现产品体验升级，提供更个性化的服务，直击用户心智，柔性传递品牌价值。

认知强化层面，小米OTT大屏，以广告大片的裸眼3D效果结合全链路式的广告，可以帮助品牌主呈现更新颖、更沉浸、更震撼的视听觉效果，从而实现认知强化的效果，赋能品牌长效价值。

基于以上，我们希望能通过在小米全场景生态下的营销新探索，以润物无声的方式帮助品牌与用户形成更深的联结，让品牌成为消费者心中随着时间流逝依然不断增值的记忆符号。

Q：是否能分享观察到的创新营销模式和案例?带来哪些启发?

A：以用户为中心的时代，体验的升级本质还是对用户的心智建设。想要占领用户心智，单一媒介触点已经失效，需要与用户建立全场景的联系，在创新营销模式中为客户和用户提供超预期的服务，打出差异化的竞争优势，树立品牌壁垒，传递品牌理念，才是好的模式和案例。”

在场景打通层面，以美汁源与小米AIoT的合作为例，在面对愈发激烈对饮料消费市场，用户的选择五花八门，忠诚度越来越低，饮料品牌需要更年轻化、趣味化的营销方式与消费者沟通。小米营销依靠以小爱同学为中枢的智能硬核生态，为美汁源连接用户提供了更创新的场景营销玩法。通过AI互动激发消费者在烹饪或用餐等场景下的消费联想，以AIoT产品贯穿用户的家庭生活场景和个人场景，全天候陪伴家庭休闲、佐餐等时刻，激发消费者对于美汁源的好感与需求，助推美汁源品牌以多重形式融入用户生活，进而影响用户心智。

美汁源x小米OTT AIOT赋能生活场景，打造互动新玩法

从心智建设层面，以冠能与小米AIoT合作为例，聚焦现代人精细化养宠需求，冠能与小米AIoT跨界定制了一款创新智能硬件“智能宠物碗”，并同步上线了与定制宠物碗关联的喂养计划工具APP。通过提供定制化的科学喂养服务，帮助“铲屎官”们更科学地喂养爱宠，树立冠能在用户心中“科学养宠”的形象，传递品牌养宠新理念，以服务赢人心，更好地促成品牌与用户间的理念沟通。

冠能X小米AIoT 定制创新硬件智能宠物碗

从深化认知层面，GUCCI与小米OTT的合作就是一次典型的探索。这个案例的亮点，除了海量曝光配合引流大秀以及秀后的实时回看，小米OTT还首次上线了直播预约+提醒功能，让秀前曝光变得更有效和可追溯，拒绝注意力被“截胡”。数据显示，预约看秀人数超百万。

营销创新的本质是更好的服务用户，从而商业价值化。无论是美汁源、冠能还是GUCCI的案例，都是基于AIoT数字化创新为用户带来超预期的服务，在满足用户需求中助力品牌价值再增长。

Q：生意增长依然是广告主最关心的议题，能否给出一些增长建议?

A：增长是互联网时代不可逾越的终极命题，依然会是2022年全行业各赛道的年度关键词。生意增长对于企业不是所谓的营销概念，而是真正拥有长期的品牌价值。如果把时间轴拉长到5~10年，企业增长点在哪?我会毫不犹豫地说：是品牌力。

AIoT营销黄金时代已至，科技变革催生营销增长新机遇。各品牌方需要做的就是抓住这个目前营销领域最具长效价值能力的新风口，从扩大品牌声量到用户情感增量乃至占领用户心智，来助力品牌实现长期的价值增长和稳健发展。

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