尼尔森：“小而美”成机遇 商超转型迫在眉睫

2016年8月24日，尼尔森研究发现，随着中国购物者的购物习惯日益成熟和网购渠道的进一步渗透，便利店和网购的渗透率分别从去年的32%和19%上升至38%和35%，这一趋势的变化随之带来的是对传统大卖场和超市的转型要求。于此同时，网购的日益普及导致由于产品品类同质化的网购平台竞争愈发激烈，给零售商和制造商带来新的挑战和机遇，如何打造平台自身的特色和优势是新一轮竞争中制胜的关键。

调查显示， 网店产品相对较低的价格对消费者购物产生的影响同去年相比有大幅提升，从去年的42%跃至今年的61%，方便比价因素从去年的41%上升至今年的56%，同时，54%的消费者出于可以送货上门的服务而进行网络购物，这一数字在去年为42%。与此同时，随着可选择电商渠道的增加，消费者也变得越发精明，他们会根据自身不同的需求来关注不同的电商渠道带来的不同受益点进而选择不同品类的商品和服务。

“总的来说，线下市场的购物篮金额表现为降低，原因在于购物者购物目的的变化，以往购物者会出于“大量囤货”的目的而在大卖场/超市购物，但今年的数据显示这一比例有所减少。消费者尤其是年轻的消费者越发偏好在便利店和网购渠道采购所需商品。同时，线下购物者更加注重愉快的购物体验以及促销。相较于实体店，网购渠道相对低廉的价格，便捷的比价方式以及可以提供送货上门服务，是驱使消费者选择网上购物的主要动因。” 尼尔森中国区副总裁RICHEL MA说。

大卖场/超市与便利店和网购相比哪个更吸引消费者?尼尔森比较新的《2016年度中国卖场超市购物者趋势报告》结果显示：2015年大卖场和超市的渗透率略有回升，相较于2014年分别提升了2个百分点和1个百分点，有78%及82%的受访者表示在过去一个月内曾光顾大卖场及超市，相比其他现代渠道，优势仍然较为明显。消费者购物频率也保持稳定，但平均购物篮金额从2015年的172.4元下降至162.7元，反映因为“大量囤货”而进行的购物有所减少，受访者定期的大型采购由2014年的24%下降至22%，更多的还是为了家中一般性补货(38%)。数据显示，便利店和网购的渗透率分别从去年的32%和19%上升至38%和35%。

然而，在销售额和渗透率这两方面，卖场/卖场的市场份额仍然持续被抢占。随着便利店和网购的便利概念深入人心，这两个新兴渠道的购物频率也在增长。而年轻人则构成了这些新兴渠道的主力军。数据显示，便利店和网购的渗透率分别从去年的32%和19%上升至38%和35%，增长速度超过卖场/超市的渗透率回升速度。[page]

消费者遇到打折才会买买买吗?尼尔森发现，消费者在大卖场和超市购物时更加注重购物体验，这将是卖场和超市的优势所在。“能提供令人愉快的购物体验“(86%)，“商品陈列整洁美观”(86%)，“商店环境干净卫生”(90%)，这三项因素在购物者心目中的重要性提升也证实了这一点。相比2014年的数据，三项因素的重要性排名分别提升了6位，6位及9位。与此同时，店员服务质量好(94%)，产品丰富多样(92%)，方便到达(90%)仍旧是消费者比较为关注的因素。

在2015年，19%的受访者表示在6个月内曾光顾过新开的或不同的卖场/超市。他们光顾一家新店除了是因为有新的商店开在附近(55%)，口碑好也很重要(46%)，这表明了地理位置和品牌形象的重要性。因此，大卖场应该更侧重于如何通过改善品牌形象、开展有趣的促销和宣传来挽留忠诚顾客并提高他们的购物篮金额，另外，通过开设新门店和发展电商渠道来发展新顾也非常重要。价格对于中国线上市场越发重要2016年尼尔森中国消费者信心指数比较新调查显示，2015年全年购物者的个人经济状况和就业预期指数均有些许下滑，与此同时，消费意愿却持续攀升达到48，达到历史峰值。购物者有很大的消费欲望，但在购物时对于商品价格的考虑将会更加谨慎。

尼尔森《网络购物者趋势研究》报告显示，2016年价格敏感型购物者的比例从15%上升至19%，同比增长四个百分点。这些网购者年龄较大，35岁以上居多，学历以及收入较低，通常对商品价格比较为关注，选购商品时通常会先考虑价格。报告显示打折和促销仍然是吸引消费的有效途径，68%的购物者会在商品打折或促销的时候网购，与此同时，各大电商平台使出浑身解数满足网购者对低价和促销的渴望，购物节的渗透率在网购者中高达95%。随着各式购物节遍地开花，电商促销形式五花八门，商家间价格战的火药味越来越浓。调查发现不用手机下单你就OUT了与去年不同，手机已经取代电脑成为中国受访者网购时的首选设备。尼尔森调查显示，59%的消费者使用台式电脑网购，另有57%的人使用笔记本电脑网购，但有有81%的网购者使用手机购物。

当谈及为何使用智能手机网购越来越流行的原因时，便利性是比较主要的考量，有71%的消费者表示使用智能手机网购具有电脑不具备的便利性，同时，52%的消费者表示便捷的付款方式也是他们手机网购的原因，这一数据和去年相比上升了10个百分点，其次付款安全性(39%)，也是促使消费者网上购物的重要因素。

根据中国电子商务信息中心的比较新数据显示，截至2015年12月，我国使用网上支付的用户规模达到4.16亿，较2014年底增加1.12亿，增长率达到36.8% 。与2014年12月相比，我国网民使用网上支付的比例从46.9%提升至60.5% 。值得注意的是，2015年手机网上支付增长尤为迅速，用户规模达到3.58亿，增长率为64.5%，网民手机网上支付的使用比例由39.0%提升至57.7% 。尼尔森的调研数据同样验证了中国消费者网购向移动数字端转移的趋势，数据显示，同去年相比，使用移动支付软件网购者的比例从去年的96%上升至今年的99%，移动支付软件的普及程度几乎覆盖了所有的网购用户。关于尼尔森线下及线上行为调查报告调查样本覆盖中国一线/二线/三线/四线总计46个主要城市的12441名受访者，他们都是年龄在18-65岁过去一个月内曾在卖场或者超市购物过的，并且是家庭主要，这次入户调查于购物决策者和影响者。

这次入户项目于1015年10月19日~12月5日展开。关于网络购物者趋势年度报告，调查样本覆盖中国一线/二线/三线/四线总计4400名受访者，他们都是年龄在18岁以上的成年人，并且大多数在过去三个月中独立网购过两次及以上。这次基于网络的调查于今年5月6日-30日展开。除了线上消费者总趋势的研究，该报告还详细分析了淘宝、天猫、一号店、卓越、当当、苏宁等55个中国主要电商的表现。调查还包括网购者对九大品类的网购行为研究。

文章来源：电商在线