戴莉格琳专访提纲：戴莉格琳市场总监·冯学华

冯学华，1981年生，广东阳江人，资深服装行业市场专家，目前任戴莉格琳市场总监。

从业十一年，精通业务与谈判，熟悉全国市场布局，熟悉特许加盟运作流程，拥有业界广泛的人脉关系。职业生涯前期于江浙服装界通过摸爬打滚积累了扎实的市场基础，对杭派、粤派、闽派服装类型以及渠道走向有着极其深入的研究与独到见解，是其后期迈向成功的坚实保障。

出身草根，塑造了务实果敢的个性，因而拥有极好的业界口碑。用他自己的话来概括：同样作为企业的高层管理，我是实干派，我讨厌成为满腹经纶、之乎者也、天天说着让下属似懂非懂感觉很高深的话语教条、其实自己啥也不懂的那种空洞类型的理论大师。

　1. 戴莉格琳从创立至今，一路走来经历了怎样的发展历程，能否与我们分享它特别的品牌故事?

自1998年成立至今，戴莉格琳的发展历经十七年的大浪淘沙与业界洗礼，有过高潮、也曾经跌倒，比较终摸索出一套科学、独特的实体连锁经营模式。

戴莉格琳旗下拥有两个品牌：戴莉格琳(Derli Galam)女装与旺华(Vanhua)内衣，双驱并进、比翼齐飞，总体来讲，戴莉格琳的发展历程，可以分为两个阶段：

一、旺华(Vanhua)内衣，自1998年开始正式操作品牌运作，在比较高峰的时候，全国达到了1400多家店铺，并且拥有达到22个极具实力的总代理，年销售额将近2.8亿。随着终端市场的产品细分化、模式转型、线上线下竞争、以及总代理的角色在客观上逐步被弱化，旺华(Vanhua)内衣受到了极大的冲击，必须面临转型并且重新起步，因此大家目前看到的旺华(Vanhua)内衣，是全新的旺华(Vanhua)，是新模式下的旺华(Vanhua)，也是风格更加时尚年轻的旺华(Vanhua)，敬请大家关注。

二、戴莉格琳(Derli Galam)女装，不得不说，这是广州市戴莉格琳服装有限公司比较比较值得自豪的品牌，在众多品牌坚持传统的发展模式并且真刀真枪在进行市场肉搏的时候，我们却另辟路径，探索出了一条独特的发展道路，推出了国内首创的全品类经营一站式服务的专卖形式，并且快速取得打开市场，这是一种足以让业界为之震撼、为之眼馋、为之艳羡的加盟连锁方式，这是领导班子决议与胆识的成功，更是戴莉格琳全体员工的骄傲!我相信，在未来的数年里，会逐渐出现类似我们这种形式的品牌，如果这种纷纷效仿的品牌陆续出现，那么，恰恰正是对我们的模式的认可，对传统模式的动摇，这就是我们戴莉格琳带给行业的一些启示与创新。

　2. 戴莉格琳目前的运营模式以及在全国的发展规模是怎样的?

目前，戴莉格琳(Derli Galam)在全国拥有598家店铺，店铺的发展渠道方式，主要体现为：步行街、商业街、商场、百货、购物中心、社区店以及地下商业城。

可能很多人都会问，为什么我们的方式发展得如此迅速，我要告诉大家的是，得益于戴莉格琳的差异化经营，如果你的产品有特色了，有独特亮点与卖点了，那么，酒香不怕巷子深。

作为真正的快时尚品牌，我们实现了快速上货、平价供货、百变百搭的亲民零售模式。

在市场开发的形式上，我们也有自己的创新，就是坚持渠道下沉，以农村包围城市的新思路，避开兵家必争之地，先在二三线城市建立起自己的根据地，先入为主，快速开店、快速俘虏当地消费者的心。比较后，我可以用一句话来总结天下武功，唯快不破。

3. 市场导向和设计导向，您认为戴莉格琳的产品更倾向于哪一种?

快时尚的定位，注定了我们始终坚持以市场的需求为导向，重点倾向于以买手制为主，同时也在坚持设计研发团队+买手团队相结合，毕竟，作为一个曾经的传统服装企业，我们也有一些属于自身的优势系列产品，我们将自主设计研发，在自己的车间流水线完成。

　4. 未来3-5年，戴莉格琳的发展规划是什么?

戴莉格琳有一个五年计划，简而言之，就是一个方向、两个指标。

其中，一个方向，指的就是坚持不移沿着快时尚、多品类一站式的方向走下去。

两个指标的阐述如下：

第一、戴莉格琳(Derli Galam)女装发展至1500家专卖店，继续保持并提升自身在快时尚多品类专卖模式行业里面的领先地位，成为行业里面的先行品牌、模范品牌，更要成为民族品牌的骄傲;

第二、旺华(Vanhua)内衣升级之后，重整旗鼓，以全新的形象在五年之内实现拓展店铺800家的任务，这是一次二次革命，我希望未来五年，在竞争激烈的内衣行业，我们将通过努力保持着足够的竞争力。

5.快时尚品牌如今在时装界十分兴盛，那么戴莉格琳作为中国的一线快时尚品牌，是如何应对像HM、CA、SPAO这些国外快时尚品牌的市场冲击的呢?

确实比较近几年，服装业内人士都在谈论探讨快时尚，国内的零售市场也充斥着许许多多的快时尚洋品牌，分割着我们原有的民族品牌零售占有份额。

那么，要谈及如何应对HM、ZARA、UNIQLO、CA、MANGO这些国外快时尚品牌的市场冲击?

我认为，首先我们得清楚快时尚品牌的三大特点：时尚潮流、大众平价、上货时间快。然后结合这三个特点，再看看咱们戴莉格琳是作出了哪些调整。

　戴莉格琳的应对措施是：

第一、在时尚潮流方面，我们的调整体现在于，我们实现了以买手形式为主、以自主研发为辅相结合的产品供应模式，它的核心是紧贴市场不脱轨，那么这样一来，我们就是围绕着以市场的需求为导向了，市场需求什么，我们就生产什么，同时由于我们的买手每天游走于零售市场与国内外各大品牌新品发布会现场，我们的产品就从研发的第一个环节开始，注定了我们提供的款式有两个特点：时尚潮流、适销不落伍。

第二、平价大众。首先，必须重申，我们的产品研发方向必须面向大众，而非面向小众群体。另外，我们采用轻型的虚拟经营模式，逐渐从繁重的生产流水线脱离出来，把简单粗重的生产工序逐渐外发投产，换言之，就是只研发、不生产，减少了车间昂贵的设备费用，提高了生产效率，降低了单件服装的成本全面打造并实现了我们大众平价的特点。

第三、上货时间快。刚才谈到，我们坚持设计研发团队+买手团队相结合，即自主设计+捕捉市场销量信息，既精准设计出大量的畅销款，更大幅度缩短了设计打版周期，也降低了前期研发经费，比较后向我们的合作加工厂投产，以平均30天作为新品生产周期。

综上所述，戴莉格琳也基本符合了快时尚品牌的三大特点与要求，而这三点，是国内传统品牌难以转型实现的三大障碍，因此，起码在当下，面对快时尚洋品牌的市场冲击，作为民族本土品牌，戴莉格琳的优势还是比较明显的。

　6.在以产品为中心过渡到以消费者为中心的大环境下，戴莉格琳是怎样维系与消费者之间的关系，增强黏度的?

我们做到了两点：第一、我们以市场的需求为导向，买手的定期市调，让我们永远站在市场需求的高度来研发产品，不脱轨、不自闭;第二、以消费者为中心，针对性提供商品和服务。第三、增强互动，让消费者参与到产品的创新中。

　7.O2O模式已经成了当下许多传统企业转型升级的制胜法宝，在电商势头强劲，实体店迎来关店潮的背景下，戴莉格琳在线上线下有何布局，又是如何来权衡两者的?

必须承认，马云先生确实给我们带来了全方位的冲击，而且我们似乎绝大部分的线下品牌也都还没有找到一劳永逸、一步到位的办法，O2O线上线下相结合，目前看来，更多的还是停留在理想阶段、探索阶段。

戴莉格琳也在摸索，我们的核心还是做好线下，线上的布局，我们也许会启动，但是条件都还不允许。

不得不说，电商与团购，改变了一代人的消费习惯。当下的年轻人，不仅仅需要时尚潮流，而且也要像购买汉堡包一样的买得起时尚，需要，购买这种时尚的价格是白菜价这就是目前市场的主流消费需求!在如此的市场背景下，平价、大众、时尚潮流的快时尚品牌诞生了。

大概可以这样来总结，目前的戴莉格琳会坚持以我们自己的节奏去应对这个难题，我们提供了贴近线上价格的高品质时尚爆款!实现线下品牌，线上价格，并且提供了线上品牌永远也无法实现的试穿体验!

虽然这种措施不足以根治线上带来的伤痛，我相信，这也可以成为戴莉格琳继续保持市场竞争力一种的手段。

8.非常感谢您接收采访，对于长期关注戴莉格琳的加盟商或是消费者，您还有怎样的寄语?

我谨代表公司，感谢所有支持并关注戴莉格琳成长的朋友、消费者以及合作伙伴，是你们的存在，造就了今天的戴莉格琳，我们能够鼎立在广州服装界，是离不开各位的支持与爱戴。我们在这条独特的道路上，是一边摸索一边前进，截止到目前为止，虽然我们取得了令人惊讶的成功，但是我们需要时刻保持清醒的头脑，我们还有许多不足与短板，不完善、也不完美，而接下来的时间，作为先行者，站在行业的前沿，就是要求我们更加精益求精，思路决定出口，一个办法行不通，换个法子干我永远相信，只要保持激情，善于动脑，那么，创新的思维不断，创新的惊喜就会不间断。

比较后，我想跟大家总结一句话：时代发展至今天，服装行业已经是快时尚品牌的天下，转型是大势所趋。创新思维是核心，差异化经营是根本，请相信戴莉格琳人的思维与力量。谢谢大家。