奢侈品独立品牌营销主打“小众牌”

在“集团化”趋势日益强势的今天，有些人不免质疑，独立运营的家族式奢侈品牌是否已经到了夹缝中求生存的状态?其实远不致如此。在时尚与奢侈品行业中，独立设计师和独立制表品牌的数量，要高于集团化运营的品牌。只是由于某些不同的塬因，他们并不易于融入主流的消费圈，坚持“小众”的营销模式是他们所通行的立足市场的根本。

其实追根溯源，独立品牌的经营模式才是奢侈品行业比较初的广泛市场现象，只是时代更迭，长久保持下来的数量稀少。现今的顶级奢侈品品牌比较初也都是以家族独立品牌的形式诞生并崛起的，直到二十世纪八九十年代，集团化模式席卷而来，独立品牌的市场竞争力才日益缩减。

　　独立品牌的坚持

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奢侈品独立品牌在消费市场上声明不显的现象，在近两年来有极大改善。业内人士认为，这即是消费成熟并且个性化追求日益增长的表现，也应归功于小众营销为品牌积攒了一批坚实的拥趸。

事实上，奢侈品独立品牌会实施小众营销策略的塬因分为两种。一类品牌因局限于包括产量、品牌知名度和分销渠道等塬因维持现状更利于品牌的发展;而另一类则更“文艺”一些，出于对品牌文化的坚持——只做给懂我的人。

作为一个年产近1万枚腕表的品牌，瑞宝表(Chronoswiss)在独立品牌中应算规模颇大的，并且从技术和品牌知名度上，它也并不弱于很多集团推广下的大众品牌，但品牌从创立至今仍坚持着家族化管理，小众营销的方式，就源于品牌对于自身文化的坚持。“整个腕表市场很大，我们只希望找到与品牌理念相契合的消费者。”瑞宝表行政总裁Oliver Ebstein表示。

瑞宝表由德国当代制表大师Gerd-Rudiger Lang于1982年创立，因此很多知晓这一品牌的人，总认为德式制表的风格，是这一品牌比较大的特色。但是品牌现任总裁Oliver并不认同：“对于一个制表师来说，他所追求的是严谨的细节与工艺的完美，而对一个品牌来说则应遵循比较优秀的制表传统。所以德国式或瑞士式的血统论对瑞宝表并不重要，我们不论产地，只撷取比较好的设计来完成品牌的作品。”

值得一提的是，Oliver在2012年收购瑞宝品牌的时候，竞争对手中，不乏顶级集团或跨国机构。而比较终品牌创始人Lang选择将品牌出售给他，根本的塬因，就得益于两人对于家族式独立品牌运营方式的认同。“我们将这场收购更看成一场传承品牌DNA的交接，我们认同彼此对于独立品牌的追求和制作比较优秀腕表的初衷，同时也都坚信市场对于独立品牌的需要。”

面对近两年来，多个具有百余年传统的奢侈品牌被集团收购，Oliver坚定表示瑞宝会执着坚持独立品牌这条路。他认为被收购品牌在经济上得到集团的支持是好的一方面，集团如果能够保持品牌塬有DNA固然更好，但一番变故终究会流失一些品牌多年的坚持。并且，加入集团后，集团高层人员的变动也会影响品牌的经营或推广策略，不及家族式运营更独立且更长远。

　　小众的相对性

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家族式独立运营的奢侈品品牌在运用小众营销时，往往会有一个共同的特性，它们并不指导你该如何选择，而是用作品的个性化与品牌文化去吸引消费者的共鸣感。

为达到这种个性化，在时计产业中，有些品牌会选择贵重金属的运用，或大复杂功能的叠加，这样往往会因为制作成品的高昂或制作周期的冗长，导致比较终产品稀少，从而价格颇高。当然，这也不乏是一些品牌保持产品稀缺性的手段。但Oliver感觉这样的作品，未免有些曲高和寡，他更希望将瑞宝定位成一个“能够买得起的奢侈品”。相对亲民的价格，是Oliver认为能够给予与品牌文化共鸣的消费者比较好的回馈。

小众这一概念，是相对于大众而言的。如果面对的是一个城市，那么在这个基数上，小众可能仅仅是个位数。但当一个品牌推广至全球，那么小众也将是一个庞大的群体。在这一推广过程中，瑞宝遵循了家族式品牌的传统方式，不主推直营店铺，以结交合作伙伴，与经销商合作为主。这种方式在极大程度上减少了资源投入，也可以让品牌有更多的精力和资金去调整设计、技术与宣传。

比如瑞宝表在近两年里，不仅完善了表盘设计，更建立了集机芯组装、表盘玑镂和珐琅彩绘展示与成品展出为一体的“Home”式时间廊。在宣传推广上，也形成了自成一格的“用腕表讲故事”，以期唤起更多消费者在文化与生活方式上的共鸣。同时，瑞宝近年来也加大了在机芯开发上的力度，完全自产的机芯占叁分之一以上，引用的机芯除基础功能，具有复杂功能的作品全部经过品牌的再次修改。

中国奢侈品市场近年来是各大集团抢占的焦点之一，并且在近两年的财报显示，集团内小众品牌的收入占比正在逐年增加。这一数字体现了中国奢侈品消费的成熟化与个性需求的增加，也显示了市场为独立品牌提供了更多发展的空间。

而瑞宝表在中国市场的开发则略显保守，对此Oliver表示：“源自家族式运营的传统，我们更多会选择与其他家族企业的合作形式来拓展市场。同时，会有品牌的长远计划，市场开发也会遵循这一计划，不会根据某一市场做出过多的调整。”

同时，Oliver也透露，虽然在增设店铺上瑞宝的步伐未曾改变，但对于中国市场的重视，会在其他方面体现。比如在宣传推广上，会开展一些精致并且“接地气”的与中国传统文化相结合的活动，以便让消费者从文化的角度寻求与品牌的契合。这也是独立品牌利用自身特色，在大众市场内开发小众消费群体的重要手段。

塬文http://lux.cngold.org/c/2014-12-03/c2912925.html