朝阳大悦城升级路

　　发2007年至今，京城购物中心大量开业，到了2012年，它们不约而同进入到密集调整期。包括朝阳大悦城、西单大悦城、北京APM、蓝色港湾、国瑞购物中心在内的大型商场均在进行品牌调整或升级改造。不过，在大部分购物中心保持10%~20%的汰换率时，今年3月份传出的朝阳大悦城与永旺百货“和平分手”的新闻尤其引人关注。
　　
　　时隔5个月后，朝阳大悦城的升级改造进度如何？永旺百货空出的2万余平方米面积将由哪些品牌“填空”？运营商选择品牌的原则是什么？在8月21日举办的购物中心升级调整主题沙龙上，朝阳大悦城总经理周鹏分享了他的升级策略。
　　
　　坐落于北京朝阳北路与青年路交会口东北角的朝阳大悦城曾被人亲切的称为“京东大食堂”。如今，这个“大食堂”的餐饮品牌愈加丰富，但更多时尚品牌和儿童业态的入驻使它的时尚度进一步提升，“大食堂”不再是形容朝阳大悦城的称号。
　　
　　去百货化
　　
　　引进永旺百货，至今仍是朝阳大悦城的经营者津津乐道的事情。2007年开始洽谈合作时，西单大悦城还没开业，但永旺集团比较终选择进驻朝阳大悦城，并于2008年正式签约。
　　
　　“永旺愿意与我们牵手，给付的租金也不低，在那个历史阶段为朝阳大悦城作出了很大贡献。”周鹏认为，对于一个位于非核心商圈的购物中心来说，主力百货店的进驻相当于给购物中心吃了一颗“定心丸”。它使得朝阳大悦城后续的招商顺利进行，正因如此，他们后来和平“分手”。“我们没有互相指责，合作、退出都是愉快的过程。”
　　
　　不过，周鹏强调说，永旺集团租赁的面积是3.5万平方米，撤出的只有永旺百货部分，永旺JUSCO超市仍在朝阳大悦城的B1层经营，并且状况良好。
　　
　　“百货对于购物中心的贡献就在于它的品牌集合力，如果失去了这样的影响力，那么百货业态在购物中心就失去了它的作用。”一位业内专家如此表示。
　　
　　购物中心去百货主力店的案例并不鲜见：北京的国贸商城和东方广场原来都有百货主力店，但它们一个取消了百货店，一个是将百货店面积压缩得很小。
　　
　　然而，永旺百货的退出对外界的反响显然比周鹏预估的要大，但实际对朝阳大悦城客流和销售的影响却比想象的小。不过，一下子空出近3万平方米，该如何妥善填补这一空白，摆在周鹏及其团队面前的，绝对不是一个容易解决的问题。
　　
　　“困难既要面对，也不能把困难放大化，这是朝阳大悦城个体遭遇的‘成长的烦恼’，需要一个适应周期。”周鹏说。
　　
　　于是，从今年4月份开始，朝阳大悦城开始了大刀阔斧的品牌升级调整。据《服装时报》记者了解，重新升级的朝阳大悦城将携新签约入驻的100余家时尚品牌商户于9月28日新装亮相，升级版的朝阳大悦城更加聚焦25岁~35岁新兴中产阶级，是对大悦城品牌“年轻、时尚、潮流、品位”品牌定位的深入解读和表现。
　　
　　点亮亮点以长补长
　　
　　购物中心的调整从来都是个不变的命题。自2010年5月开业至今，朝阳大悦城也遵循着“时尚、年轻、潮流、品位”的品牌精髓，不断提升店内品牌组合。它曾在2011年进行了一次“补充式”调整，引入ZARA等大悦城模块品牌，今年的调整为“纯粹式”调整，遵循了纯粹化、以长补长、做亮点等原则。
　　
　　纯粹化是指朝阳大悦城主动替换了部分品牌，使得朝阳大悦城的品牌及调性更为纯粹，向母品牌进一步靠拢。以长补长则是进一步强化了原本就具有市级影响力的餐饮业态，引进绿茶餐厅、西贝西北菜、新辣道鱼火锅等多家客单价在50元~80元的亲民休闲的聚会餐饮品牌，使得朝阳大悦城餐饮商户数量达到80家，在市场中更具有竞争优势。
　　
　　“取长补短在商业来说是我们渴望的一种状态，但是短板之所以成为短板，一定有它的历史原因、现实困难，在这种情况下，如果盲目追求补短，有可能成功但是花费很大。而变换思路，以长补长，顺势而为，可能产生四两拨千斤、事半功倍的效果。”周鹏说。
　　
　　做亮点则是通过加强引进优衣库、无印良品等快时尚品牌，使得零售品牌达到近300家，和餐饮娱乐、儿童业态一起成为朝阳大悦城的客流发动机。“我们以前儿童业态的产业链不完整，主要做儿童教育，欠缺了儿童摄影、儿童益智和儿童零售。”周鹏介绍说，朝阳大悦城已引进玩具反斗城、Mothercare、小鬼当家、泼泼龙、FIONASPRINCE等20余家知名儿童品牌，它们将与现有众多儿童商户一起，将朝阳大悦城打造成为涵盖孕婴用品、早教、体验、零售、玩乐等于一体的超级儿童城，助力朝阳大悦城升级为北京东部乃至全市年轻家庭消费的第一目的地。
　　
　　升级并非一概以租金论成败，而是以项目长远发展为首要考量因素，例如朝阳大悦城此次调整引进京城知名的单向街图书馆，其出发点显然在单向街带来的功能丰富性和其与大悦城目标客群的气质吻合度，同时也看中单向街对特定人群的吸引力和其在京城文化圈中的影响力。
　　
　　为迎合地铁六号线带来的客流和商机，朝阳大悦城的地铁层也作了全新升级，并在6月22日以生活市集的概念重新开街。这里引进了创意家居、时尚饰品、药妆、轻食、特色料理教室等商户，其中不乏ABCCookingStudio、东京衬衫、Mothergarden/PETPARADISE、多得路、THEJOLLYS等多家首次进入北京市场的特色品牌，加上原有的屈臣氏、面包新语、同仁堂等商户，其商铺数量也从之前的20多家变成70多家，打造了一个充满时尚感的生活市集。
　　
　　整体来说，朝阳大悦城的“变”使其亮点更亮，长处更长，不仅增加了客群的厚度，反哺了零售，还扩大客流辐射的半径。
　　
　　向母品牌靠拢
　　
　　据《服装时报》记者了解，在租赁面积减少近四分之一的情况下，朝阳大悦城在2012上半年的销售额却同比增长了30%，远超行业平均增长的速度，在7月的悦购季中还创下了高达55%的提袋率。与此同时，在本轮升级中，几乎所有的铺位都率先实现了带约出租，朝阳大悦城出租率将接近100%，可以说是一铺难求。这除验证了朝阳大悦城遵循商业逻辑、科学合理的调整思路以外，更进一步证明了大悦城团队在运营、推广方面的专业实力。从客流、销售额等数据分析，朝阳大悦城已经积累了良好的市场口碑和忠实顾客。
　　
　　9月28日，更多的餐饮、零售店铺将如期开业。届时，朝阳大悦城将给市场带来耳目一新的愉悦购物体验，以更加丰富的货品和功能，更多的餐饮、娱乐、零售的热门品牌取悦消费者。
　　
　　“任何时候任何商业的发展都会面临着主要矛盾和矛盾的主要方面，问题是存在的，现在朝阳大悦城的成长非常良性，毫不夸张地说，一个商业地产项目在开业3年后能保证不亏现金，基本上就是好项目了。”周鹏认为自己可以自豪地说，朝阳大悦城是好项目。
　　
　　变与不变是一个辩证统一的哲学命题，朝阳大悦城在变，始终不变的是其品牌内涵。“我们之所以改变，是要求自己向‘大悦城’母品牌靠拢，坚持贯彻母品牌青春时尚的主线。其实变化的过程是向母品牌靠拢的一个过程。”周鹏说道。
　　
　　北京大学教授陈国强认为，朝阳大悦城的升级调整不仅是其单个项目的经营策略。随着新兴商圈的不断崛起，商业多中心的特征日益明显，次级商圈的升级也需要依靠朝阳大悦城这样的龙头商业项目的引领与突破才能成功。
　　
　　“朝阳大悦城的品牌调整并不是推翻原来的思路，而是做一种新的尝试，让品牌更丰富，适应能力更强。”邢和平认为，购物中心行业在中国已进入飞速发展期，很多项目的硬件已经与世界同步，但经营内涵仍有差距。“购物中心的运营管理者其实是发现者，发现各种业态的特点并加以重新整合，通过对社会资源的整合形成企业的核心竞争力。”