花式应援宠粉到底 跟良品铺子解锁娱乐营销新姿势

近些年，各品牌集体扎堆娱乐营销，不仅在热播IP剧、热门综艺中进行花式植入，还为品牌签订流量艺人，试图借助庞大的娱乐流量为品牌赋能。

然而，娱乐营销绝不仅仅是单纯意义上的品牌露出、与艺人的简单绑定。如何用充满新意又贴心的玩法赢得目标用户好感、如何打造场景化沉浸式消费、如何让用户从接受者变成主动安利者，从而实现品牌美誉度的提升和产品的拉新、复购。这对“不娱乐无电商”的电商品牌们提出了新的要求和思考。

4月20日晚，吴亦凡南京演唱会落幕。良品铺子作为本次演唱会联合赞助商，为代言人吴亦凡打造了凡式美味应援四部曲活动，引起了业界的关注。不管是从受众的自发安利与广泛好评、门店到店及电商各渠道高居不下的日活度、还是为该演唱会打造的全新产品成为全平台销量前五的数据体现，都为电商娱乐营销提供了一条可参考的道路。

花式互动“宠粉”到底

让受众与品牌产生情感共鸣

4月20日晚，“天·地·东·西·ALIVE TOUR吴亦凡2019巡回演唱会”在南京拉开帷幕。当晚，吴亦凡不仅玩转多种音乐形式，更将中西合璧的“凡式”音乐带到金陵古城，现场粉丝自然是惊喜不断。此次演唱会第一站放在了南京，据吴亦凡自己所说，是因为南京是自己母亲的出生地，所以对南京有格外的感情。这样的理由，也让众多南京人对其好感倍增。

这与良品铺子为本次演唱会打造的娱乐营销的内核，有着精神上的契合。以引发情感共鸣，而吸引到消费者的喜欢，在品牌的娱乐营销中，这是众多品牌商在一直思考的方向。这一次，良品铺子在吴亦凡巡回演唱会筹备初期，就已经在布局。

身为顶级流量，明星的一举一动，都能触发粉丝的心。明星站台、新歌首发也好，作品发布会也罢，可能都不及一场演唱会能让粉丝热情澎湃。对于唱跳俱佳的艺人来说，更是如此。演唱会门票如何才能排除万难抢到?演唱会上捕捉粉丝镜头的摄像大哥，如何才能从万人之中take到我，实现我与爱豆同框的愿望?

当准确地捕捉到粉丝最迫切的心愿，毫无疑问要去实现它。演唱会前期，良品铺子就向吴亦凡全国粉丝征集应援视频，让近20个城市的粉丝应援视频，出现在吴亦凡南京演唱会大屏幕。此外，全国28家核心门店，开启门店满赠送吴亦凡定制应援礼活动，粉丝同时有机会抽演唱会门票。注重与粉丝的花式互动，搭建营销与用户之间的感受同深受的桥梁，让用户与品牌产生共鸣，虽然看似是“基本款”的娱乐营销，却处处浸透着良品铺子的“宠粉”决心。

搭建场景化消费

挖掘品牌与艺人深层次的精神契合

据第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2018线上零食消费洞察》数据显示，零食是线上食品的第一大品类，并连续5年保持增长。23-28岁的消费者是线上零食消费的主力人群，从消费偏好上来看，90后也更加偏好购买零食。

而此前，今日头条曾发布“算数·吴亦凡”系列报告，数据显示，关注吴亦凡的女性用户占比是男性的三倍多，而这些人中，18至30岁的青年女性占比最大，综合来看，吴亦凡粉丝的用户画像为：有一定消费能力的青年女性。

拥有如此相近的粉丝“画像”，是合作的良好基础。而最深层次的原因，在于双方的理念和初心一致，不管外界如何纷扰和喧嚣，用心打造优质的产品(作品)的初心不变。本着着这样的初心，良品铺子着力搭建场景化消费。

打造场景化消费，即分析消费者使用产品的场景，并将其变成现实。现如今，消费不仅是买产品，还包含体验、感受、氛围营造烘托等多维度和多层次的附加价值。

4月13日良品铺子在南京景枫酷炫上线凡式音乐主题店，此后还在店内举行南京粉丝派对活动，邀请粉丝在店内畅享美食和音乐。现场，黑胶唱片、CD……音乐主题随处可见，吴亦凡初心也展露无遗。而陪伴音乐的，是良品铺子的美食。美食为音乐佐餐，这正是我们最熟悉也最安心的消费场景。

打造场景化消费，在良品铺子过往的娱乐营销案例中，就已开始引人注目。去年热播的古装IP剧《烈火如歌》中，良品铺子就以一家卖零食的铺子，“无缝”植入剧情。不管是女主角烈如歌通过良品铺子进行消息传递，还是她与玉师兄定情信物“冻青梅”的故事，都让不少观众沉浸剧情的同时，还下单不停。“冻青梅”在剧中出现当天，良品铺子“冻青梅”销售猛增，一天之内在线上线下齐齐卖断货。

场景化消费，不仅在线下实体店，亦在虚体的消费场——良品铺子APP及各个平台的旗舰店呈现。在吴亦凡演唱会预热阶段，良品铺子APP就开辟专区，让粉丝晒出想对吴亦凡讲出的话。在电商平台，更同步开启演唱会专题页。人、货、场三者完美结合，这是良品铺子功力，力透纸背。

以产品为支撑 不为营销而营销

不忘初心 才能走得长远

美国著名演说家斯科特·麦克凯恩在《商业秀》里宣告，“所有行业都是娱乐业”。行业需要营销，但没有充分的曝光与记忆，娱乐营销成为空谈。而再精妙的娱乐营销，如果没有带来实际的销量转化，都是伪命题。

在去年对古装IP剧《烈火如歌》进行娱乐营销中，良品铺子为配合女主角如歌的情感线而确定了一款专为烈火CP定制的冻青梅产品。冻青梅谐音“动情没”,暗喻如歌在剧中跌宕起伏的感情戏，是推动剧情发展的关键线索。“冻青梅”在剧中出现当天，良品铺子“冻青梅”销售就迎来猛增，一天之内在线上线下齐齐卖断货。

正是深谙此道理，此次应援吴亦凡演唱会，良品铺子从项目立项之初，就为其进行新品开发，并成功推出零食大礼包“傲娇的小野喵”。产品的主客群是大学生恋爱群体。顺应年轻消费者的喜好，萌宠经济学当道，颜值为王的时代，给到吃货粉丝新的惊喜。对于很多不知道如何表达自己感情和心意的用户而言这个大礼包是可以帮他们“吐情话”的(情话贴纸)，“吃了我的零食包就要做我的喵”，也是当下年轻人独特的沟通方式。

战略定位专家徐雄俊认为，休闲零食品牌除了在渠道上的布局，最关键的还是拼口味。“拼口味”就是要开发出消费者喜爱的产品。值得一提的是，良品铺子的这款零食大礼包包含的20款选品也非常讲究，系测试了很多遍才最终敲定，款款都是良品铺子的爆品，更符合吃货的口味。

在吴亦凡演唱会现场内，良品铺子精心准备了万份mini小野喵应援包，给在演唱会上需要为爱豆呐喊和尖叫的粉丝，最及时的补给。这一贴心举动，让不少粉丝纷纷点赞“太走心了”!粉丝好口碑，也带动了“傲娇的小野喵”在电商上的销售。

提前筹谋、产品过硬、以及良品铺子紧贴用户体验和感受，成功完成了这一次线上线下联动的娱乐营销。据统计，演唱会结束后，“傲娇的小野喵”这款产品在良品铺子天猫旗舰店销售挤进前五，也为品牌娱乐营销交出了一份满意答卷。

如今，中国休闲零食已经进入新的风口，企业品牌也将面临洗牌和重构。在坚持品牌初心——‘良心的品质，大家的铺子’的基础下，在娱乐营销上颇具洞察力、不断创新的良品铺子，必将用高端零食战略，引领中国休闲零食走得更远。