面膜年销量10亿，被雷军看中，淘宝起家的御泥坊如何走向IPO？

互联网面膜品牌御泥坊正式冲击IPO。4月21日晚间，御泥坊母公司御家汇股份有限公司发布招股说明书，拟登陆创业板。

御泥坊从淘宝起家，至今阿里平台（天猫、淘宝、速卖通等）依然是其主要运营阵地。御泥坊母公司前身为湖南御家汇化妆品有限公司，成立于2012年，主要从事面膜等护肤品研发，依托电商渠道销售，旗下诞生了“御泥坊”“小迷糊”“花瑶花”等主要品牌。

御家汇股东构成及品牌概览

御家汇本次拟公开发行4000万股，占本次发行后总股本的25%，每股面值1.00元。招股书显示，2014年到2016年，公司营业收入分别是4.35亿、7.78亿和11.68亿，净利润分别是3351万元、3088万元和7248万元。其中，“御泥坊”“小迷糊”营业收入分别为9.58亿和1.11亿，成为2016年公司的两个亿元级品牌，占主营收入90%以上；面膜作为公司主营业务，近三年比重不断增长，在2016年达到 85.94%，营收近10亿。

两个月前，曾经的“第一面膜”美即以亏损15.8亿元引起哗然，看似市场正在洗牌，但御泥坊等本土面膜品牌正在崛起。御泥坊究竟如何抓住电商红利，以及思考下一步战略呢？

诞生两个亿元级品牌

2016年，旗下“御泥坊”“小迷糊”营业收入分别9.58亿、1.11亿，成为御家汇的两个亿元级品牌。其中，“御泥坊” 是公司主要收入来源，占比超过82%。

御家汇旗下各品牌收入及占比

御泥坊，以湖南特有矿物泥浆（也称御泥）做原料而开发研制而成。2007年，原御泥坊创始团队将品牌的网上代理权交给戴跃锋，而当时御泥坊只有三款产品。依托淘宝，戴跃锋对御泥坊重新定位和包装，凭借阿里平台等带来的电商流量红利，御泥坊线上销售额不断飙升，甚至一度贡献御泥坊销售额的90%以上，成为红极一时的明星淘品牌。

2008年，戴跃锋以换股方式并购御泥坊品牌和加工基地，集生产、销售于一身，真正成为御泥坊的掌门人。随着互联网浪潮的持续爆发，御家汇快速发展，以面膜为主营业务，发展了多个护肤品牌。

比较近一年，御泥坊市场依然表现不俗。2016年，御泥坊仅天猫“双11”当天销售额突破亿元，夺得面膜冠军；微淘账号粉丝数超过300万，排名护肤类目全国第一；邀请黄致列成为御泥坊首席体验官…… 

另一个亿元品牌“小迷糊”，则找准细分人群，与当红IP合作。“小迷糊”创立于2012年，定位年轻群体，小迷糊以“青春”、“萌系”来吸引年轻消费者。例如，与阿狸、加菲猫、B.Duck、愤怒的小鸟合作，分别推出各卡通形象的定制款产品。

实际上，公司正在推行多品牌运营战略，以平衡企业内部的良性发展。2014年至2016年，“御泥坊”营收占比逐渐减少，分别是88.91%、85.25%、82.07%，“小迷糊”“花瑶花”“师夷家”等自有品牌贡献逐渐增加，并取得国际品牌“薇风”“丽得姿”等的线上销售权。

御家汇CEO戴跃锋曾对外表示，未来5-10年内，御家汇将致力改变全球面膜的格局，进而革新整个护肤品行业。

被雷军看中

15分钟的PPT，戴跃锋演示到第5分钟，雷军就决定拍板投资御泥坊。

御家汇CEO戴跃锋

2015年，御泥汇获得雷军的顺为基金亿元投资，雷军出任御泥汇董事。顺为也成为深创投、前海投资之外，投资御泥汇的主要机构之一。

“简单点说，我们要做面膜行业的小米。”戴跃锋在接受《天下网商》采访时曾说道。在营销端，御家汇向小米模式靠拢。传统化妆品企业广告费用占营收的30%左右，御家汇采用与小米相似的互联网“口碑”营销，2014年广告支出占比低于15%，2015年也在继续压缩。

有趣的是，两年以后，公司又转向广告营销，将募集资金主要用于品牌建设。从募集资金用途来看，本次募集资金投资项目总额为8.57亿元，其中品牌建设与推广项目占到4.65亿，主要内容为电商平台广告投放、影视投放、新媒体推广等方式，项目周期为3年。

目前，御泥坊主要通过天猫、淘宝，以及唯品会、京东、聚美优品等电商平台线上销售。因为其消费群体的互联网性和年轻化特征，即使在渠道建成、成熟之后，依然要不断投入资金，对粉丝进行维护，并不断吸引新的消费注意力。

另一方面，公司正尝试发展多渠道战略，对线上的倚靠逐渐转移。招股书显示，2016年线上渠道业务收入占比93.59%，仍然是主要的销售渠道。但在2014年，这一数字为98.86%。

御泥汇的渠道目前集中在主要电商平台，首先是天猫，此外也包括唯品会等。其招股书称，存在渠道集中的风险。实际上，与其他电商平台相比，天猫、淘宝等平台是商家自营的阵地，商家自己的掌控力较强。阿里巴巴集团CEO张勇也表示，阿里巴巴经济体是一个实打实的、透明的经济实体，会与商家共同成长。

各渠道收入情况

“面膜帝国”的未来

同为主打面膜产品的品牌，美即业绩巅峰时期销售约为13.53亿元。如今，御家汇业绩与之相差不到两亿，御泥坊接下来将如何发力呢？

美即面膜产品海报

美即自陷泥沼的重要原因，在于对渠道和价格战略的判断失误。美即被收购完成之际，品牌创始人兼CEO佘雨原曾对媒体表示，线下专营店是美即接下来发展的战略渠道。但从现状来看美即没有及时对渠道进行规范和优化，导致渠道商渐渐对品牌失去了销售的热情。

御泥坊则避开了传统品牌牢牢占据的线下市场，从线上突围。上线三个月，御泥坊以御泥产品的卖点，销售额突破70万元。而后，在尝试网络代理、电视广告、互联网营销等手段，以多元产品矩阵赢下线上市场。

线上发展的同时，御泥坊如今也在下沉渠道，其模式包括自营、经销和代销。2015年间，御泥坊宣布全面布局线下渠道，相继在广东、广西、等六省在内的共650家屈臣氏门店上架销售。此外，已有10家线下直营门店，主要分布在长沙。

英国咨询公司英敏特的报告显示，面膜已经融入中国女性护肤的基础流程，预计2019年中国面膜市场将达到130亿元人民币。过去几年，中国面膜市场火爆，出现了一叶子、膜法世家、御泥坊等诸多后起之秀。

因此，从细分市场打开面膜的缺口对品牌尤为重要。御家汇以面膜为主营业务，正是以矿物泥浆进入消费者视野。泥膜是御泥坊开创的面膜品类，御泥坊也借此建立起品牌概念，开始品牌竞争。

但是，以面膜产品作为公司主要的产品业务，是否会重蹈美即的困境？招股书显示御家汇面膜品类的收入占主营业务收入比重为 78.05%、84.17%和 85.94%，旗下自有品牌均有面膜产品出售。未来，若面膜市场出现新的竞争产品或对手，御泥坊等众多品牌固守旧局的话，市场还会出现震裂。像阿芙精油等互联网护肤品牌正在从扩展产品入手为品牌寻找新的增长点，或许御泥坊也该有所布局。