亚马逊和 Whole Foods 谈收购，又一个电商巨头想去线下

全球网上购物领域是亚马逊的主要领地，它 2016 年电商收入超过一千亿美元。在欧洲和美国，它的这场战争基本上已经结束了，印度也逼得竞争对手缩减市值、合并。

亚马逊几个月前曾宣布要在西雅图市设立的 Amazon Go，店内使用了传感器等技术，可以让顾客结账时不用再通过收银员。这类超市面积不大，170 平方米左右；店内可能主要卖生鲜、食品、日化用品等。

但现在看起来，亚马逊进入线下实体零售生意更大的动作，是直接买具有一定生意规模的公司，比如美国有机超市 Whole Foods。

彭博昨天报道称，亚马逊继去年秋天计划收购 Whole Foods、但没达成协议后，再次萌生收购意向。Whole Foods 市值 107 亿美元左右，营收 160 亿美元。目前不知道亚马逊准备出多少钱竞购。

消息传出后，Whole Foods 股价涨了 4%。如果双方达成交易，Whole Foods 将成为亚马逊此前线下超市实验的延续，并且将不再只是实验 —— Whole Foods 160 亿美元美元营收相当于亚马逊全部收入的 10% 。

曾经在苹果发布会上作为合作品牌出现的有机超市 Whole Foods 的定位一直以中产阶级及以上的消费群体。商品强调绿色有机，售价也就相应较高。以洛杉矶为例，《时代》统计了当地数家销售生鲜、食品超市五个品类的平均售价，Whole Foods 一加仑牛奶卖 3.49 美元、一打鸡蛋卖 3.79 美元，其中牛奶比第二名贵了 13%。

Whole Foods 超市没有沃尔玛那么大，但也有 4000-5000 平方米，是亚马逊之前尝试过的超市面积的数十倍。在美国、加拿大和英国共有近 500 家门店。它还有子品牌超市 365 By Whole Foods，超市面积小 20% 左右、售价便宜 15% 左右。

Whole Foods 会开在人口密集的市中心，这个它的目标人群定位有关，所以也会考虑到附近消费者的情况，比如教育程度， 他们的开店指标之一是 16 分钟车程内大学毕业生的数量。

这和亚马逊选址开店的思路基本一致。第一家 Amazon Go 设在西雅图市区，在市中心第七大道和 Blanchard 街的拐角处，那里离西雅图地标建筑太空针塔只有约 15 分钟步行距离。主要提供的是可以即食的早中晚餐，或半成品食材等。餐食有店内厨师自己做的，也有跟当地其它餐厅、面包房合作提供的。

战略和管理咨询公司 A. T. Kearney 食品和饮料业务合伙人兰迪·伯特（Randy Burt）表示，亚马逊逐渐意识到，实体店所提供的某些体验是无法数字化、也难以复制的，“他们还能否继续分得一杯羹，比较关键的是看能否创造某种体验的能力。”

食品生意可能没办法完全从线下转移到线上，比如生鲜、食品，企业要花力气保证产品新鲜，消费者往往也更愿意当面挑选它们。电商企业如果想在这个市场里占据更多份额，就会试着把生意从线上搬回线下。

超市、生鲜业务消费频次更高、能为电商带来更多流量的业务，比如国内两大电商，京东和阿里巴巴，也做着类似的事情。京东 2015 年花 43 亿元入股永辉超市，后者在中国 19 个省市设有 480 多家门店、单店面积近万平方米。

阿里巴巴 2016 年 11 月 支付 20 亿元人民币买下三江购物 32% 股份。三江购物的总部位于浙江省，在那里经营着160家折扣连锁超市。三江购物称，它有超过100万会员顾客。2015 年，阿里花 46 亿美元入股苏宁电器。

《金融时报》报道援引中国电子商务研究中心主任曹磊的话表示，中国 80% 的销售仍然在线下进行，因此电商集团收购实体店的趋势现在“非常稳固，很可能会延续下去。

趋势之外，纯电商公司为了维系超市生鲜食品的新鲜度、质量，需要更多仓储、冷链配送的投入。而且超市购物小额、高频的特点，也会增加电商的物流成本，收购线下超市可以避免基建重复建设、节省开支。京东从去年 12 月到今年 3 月涨了三次运费，并将自营订单中的生鲜商品和其他商品的配送费用分别计算。