强生电商王者归来，母婴大牌情感营销战融合新玩法

在日新月异的电商战场上，有着长久传统零售习惯的线下品牌巨头要如何应对互联网的挑战?“不畏惧转变，摸清互联网及电商消费人群的特征，以本土化的营销方式去贴近消费者。”这是强生电商转型一年多以来给出的答案。

6月1日-6月7日，强生中国官方旗舰店推出了“舒眠系列”新品，并为新品造势发起了一场主题为“晚安，爸比”的营销活动。活动全场融合了明星、直播、网红、公益等亮点元素，在情感营销上全面升级强生“因爱而生”的品牌理念。从成效来看，也让人看到了强生在电商上“王者归来”的气魄。

　关注婴儿睡眠健康 情感营销引发共鸣

“我们面对的是全世界比较挑剔的消费者，”强生中国电商总监梅延林表示，“中国拥有全球比较发达的网购市场，中国消费者一方面对性价比有极高的要求，另一方面也是情感需求比较高的消费者。所以强生在中国的本土化策略上走的是情感化路线。”以“因爱而生”的品牌理念出发，情感牌一直是强生擅长的，如此次“晚安，爸比”的新品营销活动，强生率先洞察到行业少被关注的宝宝睡眠领域，通过产品推广科学的助眠方法，既专业又充满人情味。

据悉，强生舒眠系列新品正是强生基于中国宝宝睡眠问题的洞察所研发的。数据显示，在中国,婴幼儿的睡眠问题发生率高达76%，仅次于印度位列全球第二，近6成宝宝睡眠不足12小时，宝宝夜醒频繁、夜惊夜啼等问题，让中国家长备感苦恼。强生同时发现，父亲陪伴宝宝睡前时光对宝宝的健康成长有着重要的作用，于是不仅邀请了在《爸爸去哪儿》中人气极旺的奶爸林志颖为活动产品代言，还发起了基于全网的“晚安，爸比”系列营销活动。

活动期间，为了更好地引导消费者关注宝宝睡眠质量，强生联合集团旗下8大品牌店铺，把针对中国家长精心制作的婴儿睡眠手册放入包裹中送给消费者，并通过强生新妈帮、淘宝头条等渠道每日发布婴儿睡眠指导文章。

不是生硬地讲方法，而是融入情感和趣味性，强生特地为中国宝宝设计了一套睡前仪式，即通过“洗澡澡，按摩摩，听故事”科学三部曲，教导爸比如何利用睡前时光帮助宝宝健康睡眠。 “这些都是为了培养好的儿童成长习惯，因为我们看到，中国的成人体质与外国人是有一定差距的，实际上很多时候是因为父母在进行养育的过程中有一些错误的方法方式，例如很多父母并不知道宝宝的睡眠质量和父母的陪伴对成长有多重要。我们都希望通过品牌的力量，把这些理念传递给中国的父母，让中国宝宝赢在起跑线上”梅延林表示。

　尝鲜移动直播互动 玩出粉丝经济新花样

正如前文所述，中国挑剔的母婴网购消费者中大部分是爱玩的80、90后父母，除了情怀“引导”，如何抓住他们的眼球才是互联网的取胜之道。

强生抓住了“互动”这个互联网特性。首先是设计了一款给爸爸妈妈们玩的婴儿睡眠游戏H5，爸妈记录下宝宝的睡眠时间，测试你的宝宝属性，即可获得不同数额的强生店铺优惠券。而这些数据还将通过整理归类，帮助强生在活动后形成专属于中国宝宝的睡眠质量报告给到广大爸爸妈妈们，比较大限度地增强了妈妈们的参与感和积极性。到目前为止，H5的参与人数已突破15000人次。

另一个互动，则是强生在此次新品首发中首次运用了直播这种近期在社交营销上比较火爆的方式，这也是天猫母婴洗护类产品的首次直播尝试。邀请了备受妈妈们欢迎的台湾知名亲子专家“乐爸”，在6月6日下午登陆淘宝直播，在线与消费者互动分享陪伴宝宝睡前时光和提升宝宝睡眠质量的经验。

“强生是非常具备创新能力，也愿意走在营销前端的这样一家企业。”梅延林对记者说，“我认为，作为时下新兴的社交营销模式，直播比较大的优点莫过于消除了品牌与消费者之间的信息隔阂，用比较直观明了的方式与消费者互动，且流量还能直接转化为产品购买力。在互联网信息爆炸的年代，这种人与人之间面对面的互动比起繁琐的文字信息，更能够帮助消费者了解品牌和产品。”

　明星公益双线齐下 把传统实力注入线上

作为拥有强大明星资源的大牌，强生邀请了林志颖作为2016年度的代言人，为新品拍摄视频广告，并以“晚安，爸比”这句以Kimi语气为原型的话语作为活动主题。不久前收获了一对双胞胎的奶爸林志颖，由于陪伴孩子得心应手的技巧受到了爸爸妈妈们的追捧，在消费群体中具备强大的号召力，明星与品牌的高度契合也使得新品的推广能够迅速广泛地展开，也成就了粉丝的品牌转化。

这次活动的吸引点除了明星效应，还来自于强生品牌理念的公益延伸。强生和中华少年儿童慈善救助基金会合作，活动每售出一份产品都将捐出一份资金投入到“新一千零一夜”公益项目中，用于给农村住校留守儿童播放睡前故事，让没有爸爸在身边的孩子也能通过声音得到睡前的陪伴。

洞察市场需求、讲述情感故事、尝试新兴营销工具、并不忘企业社会责任，此次活动的落地展现了强生在电商营销方案上已经形成了一套行之有效的营销闭环。在6月6日、6月7日牵手天猫聚划算聚星驾到活动，今年4月份才正式开业的强生中国官方旗舰店，全球首发新品狂销5000件，会员数增加140%，销售同比上个月增长了380%，开团一小时上升至母婴洗护类目TOP12。

在强生电商转型的这一年多来，突破和成长也颇为惊人。据梅延林透露，强生电商截至目前今年的销售额已经是去年全年的2倍以上，并在今年天猫母婴全球商家大会上斩获“速度与激情”大奖，飞速的成长获得了平台的肯定。在即将到来的京东618电商狂欢节上，强生母婴也首次收到了京东千万级的订单，这也显示出了平台对于强生电商的信心。

而今年强生电商的营销策略的确是可圈可点。梅延林透露，今年强生电商战略的升级主要在三方面进行：在物流方面，强生将与阿里巴巴入股的心怡物流合作，优化买家购物体验;在数据方面，强生将在内部搭建自有系统，优化数据采集和分析;而在营销方面，强生将与行业顶尖的代运营公司，如母婴领域与若羽臣合作，进一步升级推出平台化的营销方案。他提到，未来强生将利用其庞大的品牌资源优势，集合某个品类做平台化营销，如集合洗护品类的龙头品牌做一个大型的营销策划案，共同发声，让声量达到比较大化。强生希望在未来可以逐步构建更强大的电商团队和电商母婴体系。