深度：企业如何借大事件在线营销塑造大品牌

大事件营销年的新机遇

在经历了2008年北京奥运会、2009年国庆60周年之后，中国企业在2010年集中迎来了大事件营销年。2010年注定将是值得被企业及营销界重点关注的一年：冬奥会、北京国际车展、上海世博会、南非世界杯、广州亚运会，一个又一个的世界性大事件接踵而至，企业如何借力大事件，尤其是互联网新媒体进行具有影响力的大事件营销，成为每个市场营销从业者必须思考的话题。

从1915年世博会上中国茅台酒一摔成名到北京奥运会众企业奇招频出，国内企业对于如何借助大事件进行品牌或产品营销的实践探索已有百年历程。2008年北京奥运会首次借助互联网与手机新媒体进行全程直播，引发网民和企业高度关注，而本届上海世博会，腾讯借助3D技术、视频点播、虚拟社区等先进技术和传播手段，打破时空界限，在更大范围内展示世博内容，力图打造“永不落幕的世博会”。世博会展望的是“未来50年领先创新的生活方式”，无疑更是企业实现品牌或产品营销的重要平台。

伴随全球经济危机阴霾的逐渐散去，尤其是在家电下乡、以旧换新、节能产品惠民工程等国家政策扶持下，2010年国内整个IT数码、家电通讯行业又将迎来新的快速增长期。身处大事件营销之年，众多IT数码、家电通讯企业又该如何选择和借势、实现品牌的高速成长？毫无疑问是借助大事件进行的创新型营销。正如上海世博会总规划师吴志强曾表示的那样：“世博会若失去创意就将失去意义，正是人类创新不断地涌现，才让世博会一届一届办下去。”

大事件营销的战略误区

据第三方市调机构Nielsen数据显示：从广告主层面来看，对于事件赞助类广告的投放额度在09年后逐渐开始增长，增长率呈现平稳上扬的趋势；从媒体收益角度看，42%的受访者认为事件赞助类广告成为媒体增加收入的重要组成部分；而从网络用户层面来看，64%的互联网用户对事件赞助类广告持信任态度。81%的互联网用户同意赞助类广告对于推进体育、政治、文化等大事件起到重要的作用。可见大事件营销已经有了庞大受众基础，并且日益成为企业、营销界的实践共识。世界奥运营销大师麦克尔•佩恩针对北京奥运会中国赞助商的表现评价道：“中国赞助商中，那些有创意、有水平、真正能够在奥运营销史上留下一笔的作为寥寥无几。” 这意味着中国企业在大事件营销上的竞技水准仍需提升。

据麦肯锡调研显示，国内不少企业在大事件营销过程中存在着八大战略误区：“1、认为赞助大事件就一定会给企业带来好处；2、认为大事件营销因其特殊性和独有性，应该有其独有的营销目标；3、认为大事件营销主要是帮助企业提高知名度；4、认为大事件营销可以设立多个营销主题以满足不同客户群体的需要；5、认为大事件营销只要在事件比较热闹的时候做一下就行了；6、大事件营销重点是做好电视广告，让世人知道我们是赞助商；7、认为赞助大事件比较花钱的地方是赞助费；8、我们赢了竞争对手，成为正式赞助商，我们肯定能得到认可。”这些误区既有认知、理念层面的，更多是费用投入与实操层面的，例如对互联网新媒体以及反隐性营销的忽视，再例如对大事件营销理解的深度不足，而对这些问题的误解与忽视，比较终会影响企业品牌在大事件营销中的效果。