'家电下乡'遭遇杂牌搅局：叫板13%让利

王兴福是一家全国知名品牌冰箱厂家比较大生产车间的负责人，他的车间每天能生产出6000多台冰箱，其中的80%是“家电下乡”产品，他可能不知道，在一些农村家庭，他们生产的冰箱被买回去后，就会被套上布罩，安静地放置在潮湿的室内。

缺少家电使用常识，只是目前热闹的家电下乡市场乱象的一角。

《中国经营报》记者通过调查发现，在家电企业的“攻镇计”里，还遭遇着品牌识别模糊、服务难题、惠民措施难等一系列难题。作为启动内需的主战场，家电下乡市场需要来自政府、企业等各层面的更多呵护。

杂牌搅局：叫板13%让利

国家推行家电下乡政策以来，对产品曾有重大调整，即取消了招标产品必须为国家免检产品的条件，使大、中、小企业均能在同一平台上参与竞争。这使得中标企业名单中不仅仅有著名品牌，一些渐被人们遗忘的老品牌也卷土重来，名不见经传的地方小品牌也纷纷亮相。

宁波某家电企业的副总经理对记者透露，虽然他们不能参与家电下乡的招标，但是也把生意做得红红火火。他们的做法是低定价并给经销商承诺，厂家自己补贴13%的费用，同时咬牙自建渠道。

在泛德营销管理咨询有限公司首席顾问李海龙看来，家电下乡对正处于半瘫痪状态的一些家电企业来说是一个机遇。由于很多品牌在农村的识别度不高，一些在城市消费者眼中的名牌在农村反而成为杂牌，而城市消费者闻所未闻的杂牌在农村市场反而是名牌。

在四川蓬安县城、重庆铜梁县城到处可以看到一些没有中标的品牌专卖店直接悬挂“优惠大酬宾，返利13%”的条幅。中小品牌打起价格战看似能给农村消费者更多让利，但是由于他们缺少完善的售后服务体系，很可能造成农村消费者在消费过程中维修无门，而农村消费市场的弹性相对不足，从长远看就是挤压了农村消费者的正常消费，对整个市场是伤害。

软肋：服务要一起下乡

春节期间，李海龙回到四川绵阳和家乡一位零售电动车的老板攀谈，该老板刚接了一个电话，一位顾客说自己的电动车坏了。但是他手头上又没有该品牌的零配件，他就把其他品牌的零配件拆下来给顾客送过去。这样的“张冠李戴”的售后服务在农村市场并不少见。他说农村交通不方便，再加上负责维修的很多人员根本不具备相关品牌的素质要求。他非常隐忧家电下乡的售后服务。

另外，有的经销商把厂家给的损耗、零配件、维修费等进行折扣，有些零售商还把本属于消费者利益的部分，当做了自己的赚钱途径，这些环节的不规范甚至缺失，给农村消费者的售后服务带来相当大的困扰。

创维营销事业部常务副总孙伟中对记者分析说：企业的售后服务有压力主要源于农村消费者比较分散，服务成本比较高，而城市消费者比较集中，服务成本相对低一些。

农村市场之所以未能成为品牌家电商的一个主战场，购买力低是个因素，而另一个不可忽略的因素则是售后服务严重不足，这在相当程度上制约了农村消费者的购买欲望。“许多家电生产企业的售后服务网络仅仅局限在一二线市场，农村市场几乎是空白。”国务院发展研究中心家电专家陆刃波对生产企业售后服务网点能不能及时跟进表示了担忧。

他指出，目前的家电“下乡潮”中，生产企业在研发适合农村市场产品的同时，售后服务必须及时跟进，否则因为服务软肋，企业的市场占有率和品牌形象都将遭到更严重的打击。

中国家电维修协会副秘书长王裕奎也认为，区域购买力和服务需求是紧密相联的，网点数量、规模与市场销售量如何匹配是商业布局中的基本问题，也是家电“下乡”背景下需要考虑的原则性因素。多家生产企业的相关负责人也表示，眼下一个重要课题就是在县级以下地区探索出全新的服务模式，这甚至关乎家电下乡的成败。