1865年4月,美国南北内战接近尾声。
来自俄亥俄州的北方军正在剿灭南部军队最后的反抗力量。战事出人意料的激烈,一名叫约翰·潘伯顿的军人在一次进攻中受伤,两颗子弹击中了约翰的腰部,巨大的疼痛让他昏了过去。
幸运的是,约翰最终活了下来。更有趣的是,拜两颗子弹所赐,约翰发明了可口可乐,后者成为全世界最热门的饮料之一。
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其实,在约翰发明可乐时,并不叫可乐,而是叫红酒,真不敢想像,如果叫红酒还能开创如此庞大的商业帝国?
药剂师发明“法国红酒”
为抢救约翰·潘伯顿的生命,军医在手术中给他打了大量的吗啡。和许多在南北战场上负伤的军人一样,约翰迷恋上了吗啡,成了哥伦布市的一名瘾君子。
约翰对自己沉溺毒品的行为深感自责,他每周都要前往教堂忏悔。为了能够戒掉毒瘾,约翰开始学习药剂配方,并研究古柯(Coca)的成分。古柯生长于南美洲安第斯山区,由古柯科植物的叶子提炼而成。古柯可以入药,主要成分为多种生物碱,有提神醒脑、补肾助阳、镇痛的药效。
约翰调制了一杯成色深黑的液体,成分包括可乐果(Kolanut)、碳酸水、糖果和达米阿那等。端详完面前的这杯液体后,约翰轻轻举杯,浅尝了一口。“味道好极了!”约翰将液体一饮而尽,并确定了这种饮品的配方。约翰还给饮品取了一个颇具异国情调的名字,“PrtonsFrenchWineCoca”,直译为“潘伯顿发明的法国古柯红酒”。然后就在街头售卖(有点像是跟我们各地的地摊形式相当)。
注意,从配方来看,这应该叫药,但约翰却叫它法国红酒?
是因为什么呢?因为在约翰的最初的原始理念里,应该如何去迎合消费,既然酒是主流,就叫酒也可以说是忘记自己是药(忘记产品去营销),然后推动产品的销售(当然,如果在中国,像约翰这样的发明者,通常会说直指功效说,这是**药剂或药饮料)。
不过这种饮品并未在市场上没有任何影响力,也没有引起轰动,人们根本就不知道还有这东西,而且对这奇怪的黑色液体保持着戒备心。
转机来自限酒及改名(法国红酒改为可口可乐)
1886年转机出现了。约翰的合伙人、极富艺术想像力的罗宾逊给饮品取了一个新名字——CocaCola(可口可乐),同时,美国政府尝试在亚特兰大实行禁酒令。酒的限制,给了可口可乐带来了新机遇。
1886年5月8日,第一瓶可口可乐饮料在亚特兰大的雅各布药房(JacobsPharmacy)成功售出,当时的价格是5美分。
在雅各布药房,可口可乐被装在原来灌苏打水的容器中出售。由于当时美国社会的主流意识是,苏打水有利于身体健康,约翰·潘伯顿乘机向公众强调,可口可乐可以治愈很多疾病,包括沉溺毒品、神经衰弱。为了扩大可口可乐的影响力,约翰还花钱在亚特兰大的一份杂志上刊登广告。
注意,名字改为可口可乐,等于是建立一个全新的品类,可以说,这个名字叫可口可乐立下了大功。但是,在初期,约翰虽然接受了合伙人的提议,但他又回到了最初的产品功效与功能上大做文章。
可口可乐并没有成为亚特兰大引人注目的产品,也没有得到消费者的追捧,但确吸引到了商人锐利的眼光。
大打广告,打响品牌知名度
1887年,商人坎德勒从约翰手中竞购了可口可乐的配方,价格为2300美元。这个后来竞选成为亚特兰市长的商人对宣传的作用谙熟于心,他在报纸、房屋墙体、火车站、电影院等投入了大量的广告,大力宣传可口可乐。
从此可口可乐开始热销,从亚特兰大开始销往相邻的州,渠道进一步扩大,但因为杯装的方式决定了哪怕再热销,仍然方便保存与销售。
1915年,为了在软饮料市场上奠定独一无二的地位,坎德勒决定在两个年轻人的建议下,作出了一个后来相当伟大的决策——装瓶(很多人称之为可口可乐最伟大的策略),这样可以解决运输与方便保存等弱点。
之后,由印第安纳鲁特玻璃公司制作的经典可乐瓶(经过独特设计的,其目的是“让人们一眼就能辨认出是可口可乐,无论是在黑夜中,还是在瓶子破碎的情况下”)诞生了。借着这个易于辨认的瓶身设计,可口可乐很快成了风靡全美的流行饮品。
神秘配方成为可口可乐的行销利器
在英国,有这样一句谚语,称:“你永远不知道的三个问题,可口可乐的配方,女王的财产和好男人究竟在哪里?”
坊间传言称,世界上只有两个人知道可口可乐完整配方。可口可乐公司规定这两人永远不能私下会晤,即便在路上偶遇,也要立刻回避。但配方的神秘程度还不止于此,目前世界上只有屈指可数的人知道那两个人的具体身份。
还有另一种说法。据说可口可乐配方被保存在佐治亚州的一家信托公司内。据称只有得到可口可乐公司董事会的批准,这个金库才能打开。很显然,这一配方已被当成可口可乐公司的命根子了。在可口可乐公司1981年的年度报告里,当谈到收购哥伦比亚影业公司时,报告中提到,在公司内,该策划的重要性仅仅弱于配方的重要性。
实际上,较之约翰·潘伯顿首创的第一瓶饮料,如今的可口可乐配方已经发生了很多变化。早前的酒精被剔除了,古柯叶和可乐豆的含量配比也发生了变化。
1894年,首家可口可乐自动化工厂在达拉斯投入运营,这似乎给配方公之于众提供了一个契机。但当时处心积虑的所有者坎德勒却道高一尺,想出了一个方案:从1到9将配方上的成分编成号,工厂的主管被告知各编号的相应用量以及配制的步骤,却未被告知各个编号究竟代表什么。即便后来坎德勒将可口可乐所有权转售给他人,新的所有者也保持了这个保密的传统。
100多年来,可口可乐的配方一直作为公司最高商业机密被保存起来。因为过分神秘,可口可乐也屡次因为配方问题遭到诟病。2006年,印度一家机构称根据他们的研究,证实了可口可乐中含有有害健康的物质。印度最高法院也勒令要求公司公布配方。
但也有专家透露,解密可口可乐配方并非全无可能。英国香料学家理事会协会的主席史蒂文·普阿斯说:“人们可以在商店买一瓶可口可乐,然后做些认真的化学分析,制造出和可口可乐相似的产品,但不会完全相同。”
也有来自饮料业的人士称,复制是毫无意义和愚蠢的行为,“因为它不是一个秘密,它只是让可口可乐获得巨大成功的一个品牌效应。”
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