周婷博士，奢侈品专家，财富品质研究院院长，中央电视台特约评论员，对外经济贸易大学副教授
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这是上海滩华灯初上的夜晚， 没有闪若星灿的灯光，没有影迷们痴迷的等待与狂热的尖叫，只有人流在静悄悄地集聚…….放佛一种秩序感的集合，每个人的神情如此平静，仿佛只是在安静地等待这场早已在心中过往千万次的邂逅。工匠们专注于手中的一针一线，灵巧的指肚穿越了那细致的编织纹路，小锤一下一下凿下的不是你或我的字母，而是一种信念，一段记忆，一个宇宙中的自我。突然，人群中出现了一股热切，但也被克制地如此优雅，只有一种神往。他只是在平和的微笑，略带腼腆的表达。没有刻意，一切在意念中传达。晚宴，烛光摇曳，杯影婆娑，低声切语，只有白牡丹抬起高贵的头。在这个处处充满阶级烙印的社会，我第一次感觉到了人性与产品的交融，人与产品的平等交流。
在奢侈品----这个层级最高的市场中，有的品牌在高调的宣布自己是富的，因为有的人在热切的表达自己是富的;也有的人在低调的诠释品味，于是他或她需要选择一个旨在传达品质的品牌。在中国由富及贵的过程中，抛弃与选择的速度有时就在一夜间。No Logo的仪式感，让无论是L，V，还是H刹那间沦为“有钱人的字母”。这场低调的盛宴中，在有钱与有品味面前，最高层级的人迫不及待地选择了后者，他们采用了另外一种方式表达自我。于是，这个品牌恰逢了一个时机，它影响的是中国富豪群体中“有钱，有品味，但是低调”的人，这样的状态会导致品牌在高端群体中的认可度比较容易维持，具有明显的阶层符号的烙印。即，用自己的低调行为赢得了一个圈层的高调尊重。当然，也注定了某些品牌走下神坛。
如果问我原因，首先，让我们重温奢侈品的概念。
很多人把奢侈品解释为“价格昂贵的非生活必需品”，仔细揣摩，不免心生几个疑虑：价格贵的就是奢侈品吗?其实，价格贵是结果而不是原因，因为对追求极致的坚持，因为无数细节的叠加形成的独一无二，因为品质。奢侈品都是超越生活需要的吗?其实，对于富豪阶层，奢侈品不过基本生活用品，财富的不断积累导致生活品质的不断提升，奢侈的是艺术的生活与生活的艺术。
所以，要成为奢侈品，必须具备如下资质：
• 优异的品质，包括材料的稀缺性、独特的工艺、个性的设计。此时，兰蔻于我是一段玫瑰传奇，哈雷于我是一种人生挑战，香奈儿赋予了女性自由，而万宝龙是男人勇于攀爬的巅峰。
• 强大的品牌溢价能力，让消费者别无选择，愿意为品牌附加值买单，而且买的心甘情愿，因为那是个可以被实现的梦想。
• 是谁在消费它?是暴发户?是有身份?还是有品位?于是，有人说，买礼物送朋友，LV不会出错;但是买礼物犒劳自己，BV是最好的选择。人，当然要对自己好一点。
• 在哪里可以买到它?谁愿意如同买菜一样去买奢侈品呢，即使是奢侈品的超市。我希望，只有我在安静地欣赏每一个作品，如同仪式般触摸心仪已久的它，我愿意为自己愉悦的心情向你付费。
• 它与谁在一起?邻居很重要，GUCCI傍LV，如同肯德基忘不了麦当劳。讲究圈层的社会里，不允许出现不和谐的音符，所以当它出现时，周围的品牌环境很重要。
再来看看，中国富豪们的变化。
一是追求差异化的消费心理。
掐指算来，LV们进入中国已经20年了，20年的积累使得别管是山寨的、高仿的，有钱的还是有点钱的，人手一个LV，已经看不出任何阶级区隔。此时，LV们的阶级符号作用在明显降低。同时，当一个奢侈品牌有意无意地把自己定位为卖产品的，又没有提供到位的售后服务与差异化的消费体验，危险也就随之而来。中国的富豪群体正在学习着有品味的消费以及有质量的消费，而且学习的速度非常快，他们现在需要表达与众不同，一个逐渐趋同的奢侈品牌已经难易满足其更高的消费需要。因此，中国富豪们就会选择一些适合自己消费，同时其他人没有消费的独特产品。这是非LV们成功的一个重要原因。
二是有些中国富豪是真低调。
再美的东西多了也会令人疲累，2011年中国奢侈品报告的调研发现，越是有钱人越不在意LOGO，越来越多的人在乎的产品是不是独特的，是不是符合自身的气质，是不是契合整体的生活方式，有没有优质的服务。此时，有些中国富豪们正处于市场前期，已经过了用LOGO证明自己有钱的阶段，需要自我表达，是真低调，会选择一个毫无LOGO的品牌，用品质证明自己的存在。所以，非LV们很幸运，再好的品牌也需要一个相遇的时机。
三是有些中国富豪是伪低调。
所谓伪低调，是用某种低调彰显一种高调。表面上是低调，或是说创造一种低调的印象，不过是另外一种高调。消费分为自需消费和他需消费，在中国，他需消费比较多，即别人有的自己也要有，更重要的是消费的是别人认可的产品。中国富豪们有攀比之心，并且具有明显的社交圈层属性。如果一个问三遍都不为人知的品牌，即使是富豪也很受打击，关键是不符合周围社交的需要。所以，非LV们恰恰拥有了圈层美誉度，剩下的是快速的圈层传播。
四是大部分中国富豪开始重视品质，注重消费体验。
消费体验是什么呢?仅是看上去很美吗?别忘了，即使是奢侈品也是“人”在使用它，脱离了人的基本需要和感觉，仅仅是视觉效果，再好也只能束之高阁，美其名曰“收藏”。如果一个品牌的产品轻便，无金属配件，皮质优异，使用方便，又拥有成功的定价策略，你说它能不成功吗?因为中国富豪们真心地在说“好”。
五是有些中国富豪需要个性的自由表达。
2011年中国奢侈品报告揭示，中国身家过亿的富豪们更喜欢定制化的产品，财富自由到个性自由的通路是走向定制。非LV们在某种程度上 验证了定制的趋势，是由忠于产品品牌到忠于产品品质的一个转变，忠于产品品质的最终极表现就是个性化定制，谁迎合了这个市场趋势，谁就能快速赢得市场的认可与快速发展。
究竟谁是奢侈品市场“看不见的手”呢?应该是消费者的水平，决定了品牌和产品的市场水平。当一个品牌，走了销量，没了质量;有了门店，没了售后;有了产品，没了服务;只知道对中国人昂起高傲的头颅，不好意思，中国人是有智商的民族，我们只能选择集体“say no”。
所以，请走下神坛。
作者简介：
周婷博士，奢侈品专家，财富品质研究院院长，中央电视台特约评论员，对外经济贸易大学副教授。国内最早从事奢侈品研究的专家学者，目前主要负责推动中国与国际奢侈品管理领域学术交流合作，奢侈品行业专业调研与报告等项目，是中国奢侈品奢侈品研究带头人。在国内外重要学术期刊上发表了数十篇奢侈品品牌管理、市场营销等方面的学术论文，出版了国内最早的奢侈品管理系列教材--《奢侈品客户关系管理》、《奢侈品国际贸易策略》、《奢侈品案例分析》。研究成果曾获得2011商务部全国商务发展研究奖著作奖三等奖。目前主要致力于中国奢侈品市场分析、消费者行为学、客户关系管理与品牌发展的研究。
2011中国奢侈品市场发展趋势高峰论坛发起人与组织者，《财富品质》首席奢侈品研究员，胡润百富至尚优品(BOB)榜单点评人，《销售与市场》、《信时代》、和讯奢侈品网、新浪时尚等特约撰稿人，中央电视台财经频道《今日观察》、《环球财经连线》、《经济半小时》、《财经下午茶》、《消费主张》、《商道-对手》等节目，并多次接受东方卫视、上海第一财经、凤凰卫视、北京卫视、天津卫视、浙江卫视、法新社、新华社CNC电视台等数百家媒体专访。
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