路易威登门店销售员黄登明显感觉今年“两会”前夕的销售颇不给力，鲜见那些要求开具带有政府抬头发票的客人。对比是如此强烈过去几年，尤其是在北京，“两会”期间是各个奢侈品品牌除春节之外的另一个销售高峰。如今，盛况不复。
奢侈品公务消费受到打击源自2012年7月，国务院出台的《机关事务管理条例》，其明文规定政府禁止采购奢侈品，该条例于去年10月正式实施。波士顿咨询公司大中华区合伙人兼董事总经理吕晃说，“男士服装、手表,高端洋酒都受到影响，送礼比较流行的钱包、皮带也受到牵连。”
从销售区域看，黄登说，北京和省会城市受影响较大，“这些地方公务送礼比例相对较大，像上海这样的大都市，花自己钱的人会比较多。”
“奢侈品行业也有行业规律，在此之前正经受发展瓶颈的拖累，新条例则是雪上加霜的打击。“据我所知，根据每个品牌不同的情况，送礼和公务消费占其销售总额的10%-30%不等。”吕晃说。中国经济增速放缓才是奢侈品行业在中国高速增长放缓的主要原因。根据贝恩咨询公司的报告，2010年和2011年两年，中国奢侈品市场增长都在30%左右。伴随2012年中国经济增速有所回落，中国新兴阶层的消费信心受到打击，对于奢侈品消费的态度也趋于保守。贝恩的报告显示，预计2012年中国奢侈品消费的增速降至7%左右。
黄登在门店内的感受最为直观。“逛街的人真的少了很多，非常明显。”他透露说，虽然，2012年LV在中国新增了温州、长沙等地四家门店，一反常态的是，光顾所有LV40多家门店的总客流不仅没有增加，反而有所下降。“这反映出经济真的不好。”黄登说，事实上2012年上半年销售未见放缓迹象，通常，度过夏季这一奢侈品销售淡季后，9、10月份销售会迅速提振，但去年，销售状况却未见明显回升。
一些奢侈品牌决定减少在中国的新增门店数。PPR集团旗下的旗舰品牌古驰(GUCCI)宣布将原本每年在中国市场新增10- 15家门店的计划，缩减为3- 4家；LVHM集团旗下打头阵的品牌LV也表示，将会紧缩开店数量。“每次遇到不佳经济状况，比如2008年金融风暴时，奢侈品都会更加严谨地评估开店指标。开店之后销售没有达到指标，对品牌而言是个负担。”负责为购物中心引入奢侈品牌的RET睿意德合伙人聂绮冰说。
不仅仅源于业绩下滑，奢侈品在中国布点过于密集已然接近共识，尤其在一、二线城市。“跟美国和欧洲相比，中国奢侈品门店密度已经很高了，但中国的消费力其实没那么高。”吕晃说。截至2011年年底，LV在中国拥有39家门店，GUCCI有54家，巴宝莉(Burberry)达到66家。奢侈品品牌一直想探身进入的三、四线市场，在吕晃看来，消费能力尚不充足、与品牌匹配的消费场所资源（百货或购物中心）尚不到位，以及人员培训、门店运营质量无法保证等难题，“这并非短期内能解决的问题，需要长期培养。”
无法从门店数上维持业绩增长，增加每家店的店效就成为品牌们的应对之道。“很多品牌2012年就开始筹备了，”聂绮冰指出，“有些品牌会考虑把过于领近的店面关闭，有些品牌则会考虑重新翻修门店，争取提高单店销售。”GUCCI就明确表示将对现有门店翻新，以维持品牌高端形象。黄登透露，LV也在针对有些门店实行扩建，增加成衣售卖，或者在那些原本不售成衣的门店增加这一品类。此前，主打皮具（主要指箱包）的LV，皮具的销售额通常占六成以上，排在第二的一般为配饰（指皮鞋、皮带等），占比在两成以上，成衣销售额则在一成左右。
此举不单解眼下之渴，也为长期发展考虑。相对而言，在LV尝试购买珠宝和成衣的消费者是相对成熟的消费者。黄登说，“一些新的客人一开始就买衣服，比较难以理解，一般而言，大家都是从最基础的包开始买起。”这同样反映了LV试图放弃对公务消费依赖的尝试，聂绮冰指出，“因为衣服这个品类是你自己要去试的，基本上都是自行购买。”
中国消费者的变化之快，多少让奢侈品牌们有些措手不及。黄登说，眼瞧着前几年很多中国消费者买东西还认logo，现今很多人不再迷恋。“在国外要花十年甚至几十年完成的购物习惯的改变，在中国可能几年间就完成了。”吕晃解释说，与国外超过三分之二的奢侈品消费都由45岁以上的人群完成相比，约三分之二的中国奢侈品消费者都小于45岁，年纪较轻的结果就是，这群人的学习能力、改变能力要快和强许多。“他们已经不满足去哪里都拎着最贵的那只包，而是分场合搭配不同的配饰。”
中国消费者的特殊情况给奢侈品销售提出了更高要求。品牌当务之急是找到真正的消费者，提升忠诚度。黄登说，他所了解的一些奢侈品牌的做法是加大电视、机场广告牌这些受众范围更广的广告投放，“品牌会更主动地去接触消费人群，而不是像以前那样，觉得开了店就有人上门。”相对而言，针对高端、小众媒体比如高端杂志的广告投放会减少，“公款消费市场萎缩的话，投放也就跟着减少。”吕晃分析说，只要奢侈品消费从对公务消费的依赖转化为真正意义上的消费者经济，待经济元气恢复，三、四线消费力逐渐跟上，未来奢侈品的消费潜力还会再度释放。
总之经济不好，公务消费被限制，增加每家店的店效，找到真正的消费者，提升忠诚度就成为品牌们的应对之道。（文中黄登为化名）
消息源：彭博商业周刊
