2013年始，由于此前与上海家化股权合作的一波三折，加之近期上海家化董事长葛文耀的一系列微博吐水，让六十年历史的国表海鸥的命运又成为办公室谈资。联想起一年多前，我曾听闻一个八卦：海鸥正寻求入赘奢侈品王国LVMH，今天才知道只是一厢情愿的发梦。改制以来，海鸥表一直在寻找产品全线高端化的通途，以贵金属和陀飞轮两张“王牌”轮替叠加，努力搓去计划经济时代的蓝领气息。可惜，磨蹭半天，春华秋不实，暧昧也变成了撒娇。最近有报道说，其一款168万元的表自2010年推出迄今一共只卖出了两块。
凯恩斯将人的欲望分成两类：一是维系生存的硬需求，二是希望超过他人生活的软需求。我们从不靠穿戴哈里温斯顿来取暖，也鲜有拿着郎格双追针来掐算泡方便面的时间。奢侈品正是为了满足大家的第二种欲望而存在，醒目耀眼，人无我有。这种欲望和硬需求一样古老，也一样庸俗。
我能了解有一众仁人志士仍然以炽热的中国心力挺海鸥的高端化战略，热切盼望着中国人也能有自己的宝玑。但我蝇营狗苟地觉得，对于这样的赤子之情显然有两个问题是绕不过的：1.你愿意戴一块“Made in Tianjin”的腕表去参加明争暗斗的初中同学聚会吗?2. 即使它的价格是168万?
国产腕表到底要不要做奢侈品的梦?这与其说是策略问题，不如说是自知之明的问题。1955年制造出第一块国产手表的海鸥曾有着辉煌的过去，它的品牌价值在于“国民腕表”的公共记忆，拜计划经济体制之赐，它曾经垄断了渠道、资源和人力。这个品牌并不是因为一些诸如家族、传奇、匠艺之类陈词滥调而建立起来的，把粗糙的表壳从钢质换成金质，把“海鸥”Logo换成花体字的“Sea-gull”并不算立地成佛的好办法。
可以为海鸥作参考的是格拉苏蒂的经验。同样是从东德国民表厂GUB脱胎而来的现代格拉苏蒂自复苏之始就选择与GUB作决断的割裂。GUB代表了半世纪的厚重历史，也象征了毛坯级打磨、平庸设计、简单功能等刻板印象。如果任由业余的经理人犹豫要不要割舍品牌遗产，格拉苏蒂将永远无法和奢侈品划上等号。
海鸥以陀飞轮、万年历和三问功能创下国产腕表的技术巅峰，但指望一块售价168万元的腕表赚钱并不是聪明点子。且先不论国表在工业设计、夹板打磨、机芯体量、打簧音质上都存在一堆瑕疵，即便是制表技艺成熟的瑞士大厂，利润点也大多在基础款的三针经典表中产生。眼瞧着贵金属陀飞轮表盘上字体选择欠妥的刻度与品牌，或者模仿痕迹浓重的指针和表壳，都忍不住替那好几万块钱的售价伤心。讲难听点，就像是看草龙过江、闯王进城、阿斗登基—差上了一大截。
法国腕表LIP或许也可以给海鸥上一课。这个与法国工人阶级紧密联系了半世纪的品牌，善用了它广大的蓝领基础和粗砺传统，将1970年代旧设计复兴，从不做奢侈品化的春秋梦。他们的自动机械男表售价仅300欧左右，将粗糙、大规模生产、刻板设计变成了品牌的特征。不需要陀飞轮，品牌遗产一样可以成为新生命力。
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