过去的2015年里，由于互联网的兴起让价格变得透明化，许多中国奢侈品消费者发现了奢侈品牌在定价上的区域化差异，纷纷转向了奢侈品电商和境外购买。在价格上一样敏感的奢侈品牌和消费者，一直都认为最便宜的价格才是消费者们最想要的。然而，对当下有钱任性又理智生于互联网时代的消费来说，真的只有最便宜的才是吸引的吗？
一个大胆的尝试
去年年末，为了刺激消费，许多奢侈品牌开始了打折，其中包括在香港打五折的普拉达（Prada）和博柏利（Burberry），在韩国打五折的香奈儿（Chanel）。不可否认，相同质量而更便宜的产品往往能吸引更多的人购买。然后在相同质量而价格有差别的产品中，消费者则不一定会选择最便宜的。
近日，互联网轻奢品牌Everlane也于其他奢侈品牌一样开展了圣诞促销活动。但不一样的是，品牌官网为每件商品提供了3种折扣价，分别是：最低价（商品成本+运费）、中间价（商品成本＋运费＋团队运营开销）、最高价（商品成本＋运费＋团队运营开销+公司发展资金），活动期间顾客可自行选择一种价格购买。按常理来说，消费者们应该都会选择最低价购买，但结果却是约有10%的人选择了中间价和最高价。对此，创始人兼 CEOMichaelPreysman将原因概括为“以诚相待”：网站提供的都是透明的实价，有些消费者会以这种慷慨的馈赠回报品牌的诚意。
他们要的是以诚相待
创立于2011年的Everlane以交易透明、公正著称，品牌从生产到线上销售全程严控成本，价格透明，从一开始就避免标价虚高。而这次是品牌自创立以来首次促销活动，既有效清理了库存积压，同时也让消费者把钱花得明明白白。尽管这种方式对于大多数奢侈品牌来说并不可取，但是却给了奢侈品牌们在价格策略上的有用提示：除了公平，更重要的是以诚相待。
去年，为了把中国消费者留在本土消费，奢侈品牌大多实行了一个价格策略就是将逐步提高其他市场的价格而降低中国市场售价，以此缩小差异化。这个价格策略确实达到了中国消费者们想要的公平，但却以提高价格为代价的，这让其他地区消费者有了不满情绪。在去年贝恩咨询的一份报告中就指出了由于价格提高，欧美本土市场奢侈品销售额在近五年内下滑幅度逼近 10%。按照目前的多数奢侈品牌价格策略，不管如何，都会让即便是有钱任性的消费者有“凭什么买同样的商品我就应该多花钱”的消极想法。因此，对于奢侈品牌来说，要做的以及目前能做到的事情就是以诚相待，比如价格调整的时候顺便说明一下这样调整的原因，让消费者们有明明白白的感受。毕竟多数向电商向快时尚靠拢的消费者要找的其实不是最便宜，而是性价比更高的商品，也就是想把钱花在明明白白的地方。
