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你们多虑了,没有家族还有天才!

2017-07-11   04:27:38

作者:amdin

家族 家族化 品牌
你们多虑了,没有家族还有天才!导读:

  ​如果想勾引一位美女,你不能先强奸她。如果这是一场金融战争,我们或许会失败,但这是文化的斗争!爱马仕(Hermès)CEO对待LVMH的收购时这样表态。  然而,并不是每个奢侈品牌都具有这样的实力来对抗外族入侵的,当梦想照进现实,他们终将走上去家族化的集团化老路子。更为可悲的是,往往一个天才设计师,便能取代家族长达百年的投入。    去家族化:不过是换个方式掏空你的钱包  18世纪

​“如果想勾引一位美女,你不能先强奸她。如果这是一场金融战争,我们或许会失败,但这是文化的斗争!”爱马仕(Hermès)CEO对待LVMH的收购时这样表态。

然而,并不是每个奢侈品牌都具有这样的实力来对抗“外族入侵”的,当梦想照进现实,他们终将走上“去家族化”的集团化老路子。更为可悲的是,往往一个天才设计师,便能取代家族长达百年的投入。

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去家族化:不过是换个方式掏空你的钱包

18世纪至20世纪早期,奢侈品市场主要由家族作坊主导,消费群体集中于达官贵人。二战以后,随着需求的增大,一些企业主动开始去家族化并收购其他品牌。企业家和金融家们联手将年老的家族事业,从垂迈的创始人或经验能力贫乏的继承人手中巧取豪夺,然后上市募资走向大众,换来股东会上的眉开眼笑。

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近年来,奢侈品牌“去家族化”的现象日渐明显,通过改变公司结构、整合艺术理念、对市场进行全新的定位分析、聘请更高水平的设计师刷新风格等方法,将更有效地对这些奢侈品品牌进行推广及营销,但这个过程和结果可能违背了品牌的初衷。但那又有什么办法呢,奢侈品牌的诞生离不开家族的前期投入,而家族的退出虽说是历史规律,又何尝不是家族企业本身对利益最大化的追逐?

不管怎样,奢侈品行业的并购行为愈演愈烈,越来越多的顶级小众品牌进入大型奢侈品集团,奢侈品牌去家族化成为趋势。有人说,艺术已经退出奢侈品业的底线,利润成为衡量的唯一标准,LVMH在上海展示的路易威登的品牌历史,也不过是换个方式掏空你的钱包。

寻求上市的范思哲:也没有其他更好的路子了

在国际奢侈品市场如此萎靡的背景下,去年引入黑石(Blackstone Group)投资的意大利著名奢侈品牌范思哲(Versace)的最新财年业绩表现令人振奋,而为了确保公司的长期前景,并减少对范思哲家族的依赖,其正在为公开上市做准备。一位奢侈品业内人士表示,相比家族式自然增长和被大奢侈品集团控股,寻求上市对范思哲来说是更好的路径。

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被枪杀的范思哲创始人、天才设计师Gianni Versace

事实上,在很长一段时间里,范思哲未能摆脱创始人被枪杀后的业绩萎靡阴影。1997年,范思哲创始人、天才设计师Gianni Versace被枪杀身亡,此后这个家族品牌从最辉煌鼎盛的1996年销售额高达近11亿美元,到一度长期亏损高达2650万欧元。2009年受到金融危机的影响,范思哲还关闭了位于日本的所有零售店退出该市场,并且对整个公司进行了“全球瘦身计划”。不过,在2009年上任的首席执行官Ferraris的带领下,范思哲于2011年扭亏为盈。最近,Ferraris还预计,范思哲2015年营业额将超6.3亿欧元,高于2014年的5.49亿。

但是,范思哲目前正在进入商业地产、住宅地产、酒店业等,希望激发将品牌与产品导入到地产的体验业态,再加上门店扩张,对现金流需求较大;另一方面,家族成员控制对品牌发展具有局限性,而被大的奢侈品集团控制在战略发展方面失控的可能性更高。

从目前的现实情况来看,这种引入投资逐渐“去家族化”的举动是否真的让范思哲交上了好远还未可知。

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