2017-06-24 18:56:38
作者:admin
据报道,刚从美国两大证券交易所归来聚美优品,因假货门的重创,导致股价暴跌4.18%至30.28美元。近日,多家媒体曝出电商假货门的事件却...
据报道,刚从美国两大证券交易所归来聚美优品,因“假货门”的重创,导致股价暴跌4.18%至30.28美元。近日,多家媒体曝出电商“假货门”的事件却让奢侈品电商再次走向了绝路。但值得反思的内容远远不止于此。www.chinapp.com 中*国品牌*
奢侈品假货是一门学问
时至今日我们已经无法统计出,到底有多少假货通过大大小小的电商平台流向了消费者市场。不管统计的维度是一年、一月还是一天,在鱼龙混杂的海量交易数据中,真相早已被淹没。
我们只能通过一些细节和产业关键节点所呈现的“欣欣向荣”,来解析到底是怎样的原因让假货成为了一种约定俗成的流通——而作为消费者,我们又因为什么深陷其中。
一、源头:制假者的Made in China
同样是一件印有LV或GUCCI的奢侈品牌箱包,在不同产地,不同渠道,会有截然不同的身价和命运。
在河北等地,有着以生产中低端箱包为主的庞大产业群。我们走访时发现,当地的批发市场中,大量外观精致的手包皮包被以极低的价格挂上柜台,其中一些配有知名品牌的LOGO。
但这些LOGO并没有帮助产品提升价格。当地人只是把国际品牌作为一个噱头,产品还是按照低价销售,在他们看来,这样就不算“造假”,因为“一分钱一分货,我们没有欺骗顾客”。
一位当地的箱包加工厂厂长告诉我们,这里的箱包成本和质量还是无法与广东那边比。“广东那边在一个手包拉链上可以投入15元成本,质量和观感都比我们3元的要好很多……来我们这里订货都奔着低价包,我们也有能力加工高仿甚至精仿的名包,但卖不出去……”
在他的工厂里,一件外观精致印有知名品牌的手包,堆满了整整一货柜。他说今年这个款式很好卖。我们试图询问价格,他犹豫了一会,最后给出了答案,“10元一件”。
这些“10元一件”可能通过低端渠道流进大城市的批发市场和淘宝店铺,然后以50-60元的价格销售,但也有少部分可能会流入高档渠道。
更多按照“真品”标签出售的假货,则来自于广东和全国其他地区的山寨加工厂,甚至是国际品牌在中国的代工厂。由于奢饰品本身拥有强大的品牌溢价力,所以即便是真品,其成本与售价之间也存在着明显的差距。代工厂如果违背了与品牌的协议承诺,将加工时的尾单、额外单通过私下渠道售出,便可获得暴利。
另一个方式便是提高瑕疵品比例。如果外商订购10000件真品,但在加工中出现了1000件瑕疵,那么实际的产量便是11000件。如果管理上存在漏洞,这1000件瑕疵品就可能被留在代工厂,进而以“厂货”或其他名义销售。个别大胆的厂家甚至可以人为提升“不良品”的比例。
依托中国强大的加工能力,我们在高档奢饰品仿制上有着天然的“基础性优势”。而经过多年发展,这个产业链已经形成了以拿货、定版、仿制、中间商包装、平台销售的一系列分工机制,彼此相隔大江南北,但配合却无比娴熟。
二、渠道:从仓库到网店节节攀升
除了极少数“大胆”的制假者,愿意尝试将制造与销售全部在自身完成循环外,更多的加工厂选择与渠道合作——这既是规避风险的一种方式,也可以在充分的分工中寻找效率最大化。
接收到来自生产厂家的商品后,中间商需要做更多包装上的“优化”。把产品清理干净妥帖,换上精仿的名品包装袋和包装箱,配上足以以假乱真的标签、购物小票,更细心的人甚至会给商品(主要是服饰鞋帽)喷上一点点特殊的“芳香剂”,以此掩盖浓重的加工味道——很多消费者会通过打开包装后的味道来判断商品真伪。
接来下便是分流阶段。重新包装后的商品可以经由线下或线上C2C渠道,直接以真品打折的形式引发顾客购买兴趣;而如果想进入B2C等更具信誉度的渠道平台,则需要中间商做更多准备——例如一份过期或仿制的真品授权书,以及完整的企业资质证明材料——这些都是进入B2C市场的敲门砖。对于越昂贵的奢饰品,消费者越倾向于到大型平台购买。
三、中国式网购:高虚荣心,高知名度,甚至知假买假
2013年,中国奢侈品市场交易额超过6000亿元人民币,规模居于全球第一,占比47%。
知名品牌的影响力与国民消费水平增长过程中日渐苏醒的虚荣心“一见钟情”。但真品相对昂贵的价格又让很多消费者无法承担,这时候,假货以真货之名,通过折扣来占领这块介于虚荣心与购买力之间的巨大空白市场,则是再顺利不过的事情。
一份来自2005年数据显示,全球仿冒品的交易额已经从1982年时的55亿美元上升到了2005年的600亿美元,并且还将持续增长。时至今日,可以想象这将是一个多么巨大的数字。
电商平台由于缺乏与实物的接触,让顾客对假冒商品的鉴别变得更加困难。人们常常通过商户在页面上呈现的各种认证材料和斩钉截铁的“真品声明”,来不断树立信心,最终达成交易。
除了“上当式”购买假货之外,部分消费者甚至“知假买假”——即已经判断出网店销售的商品可能为假货,但由于过于低廉的价格和可以接受的仿真程度,用户还是会选择购买。
一份英国的调查显示,将近2/3的消费者愿意将他们购买仿冒奢侈品的事实告诉家人和朋友。而国际市场调查协会的另一项报告则告诉我们,超过1/3的人承认,他们曾经买过或考虑购买仿冒品。
退货和诉求渠道不畅,相关规则不健全,也是造成电商平台假货滋生的重要原因之一。而另一个容易被忽略的因素是,中国青年群体对于产品质量问题的容忍度正在不断提升,很多人在买到有问题商品后,不会选择退货或投诉,只是“略显无奈”。
2012年的一份调查显示,中国青年消费者面对产品质量问题,往往采取总体较宽容、品类有差异的态度:食品类有可能危及消费者生命健康的产品,青年消费者的容忍度最低;其他的工业类产品、日常消费品,青年消费者则认为“事无完美”,并不会因此有太多抵触情绪。
研究结论
1.我们无从统计出流入中国市场的假货真实数量,我们只能判断出,这一数字远远超过我们的认知和第三方机构给出的评估;
2.中国作为世界工厂的代工身份,和强大的制造业复制能力,让制造仿冒假货成为一种经济现象,甚至成为支撑起一个地方区域的经济基础;
3.在假货流通环节中,中间商扮演了重要角色。他们负责把仿冒商品尽量包装成“真品”,并负责提供给不同的电商平台;
4.对于平台而言,对假货的姑息和“不作为”对其自身是有好处的。而对于消费者来说,虚荣心和不断被磨练出的宽容度,让假货遭遇挑战的可能性越来越小。
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