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从隐藏到妖孽式暴涨 中国男性时尚杂志的转变

2017-06-28   07:23:49

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隐藏 妖孽 暴涨
从隐藏到妖孽式暴涨 中国男性时尚杂志的转变导读:

导语:2011年4月底,《智族 GQ Style》的创刊party选择在上海举办,几乎整个驻扎在北京办公室的编辑团队都飞到了魔都上海。是的!中国男性时尚杂志就

导语:2011年4月底,《智族 GQ Style》的创刊party选择在上海举办,几乎整个驻扎在北京办公室的编辑团队都飞到了魔都上海。是的!中国男性时尚杂志就这样一批批风风火火地来了!从过去小团体、小范围的阅读圈子转变为如今的“妖孽式”暴涨,我们必须承认:中国男性时尚杂志的读者群在逐渐扩大!

从隐藏到妖孽式暴涨 中国男性时尚杂志的转变

  从隐藏到妖孽式暴涨 中国男性时尚杂志的转变

这本比较“妖孽”的男性时尚杂志《智族 GQ Style》是传媒大鳄康迪纳仕集团旗下《智族 GQ》新晋创立的子刊,一年两刊,刨去了五花八门、荤的素的男性话题,单挑男性时装来说事。当然,用去整整300页的体量来教授男性如何穿衣打扮,在传统眼光看来,确实有了些许“妖孽”的气息,却无奈道出了国际男性时尚杂志一个默认的共识——主体读者为男同性恋。当然,并没有人真正公开地宣告男性时尚杂志就是做给同性恋看的,也不能全然剥夺异性恋男人追求身体性的快乐。这10年来,西方一直在异性恋男人中,不懈地炮制消费主义男性的潮流新概念——“metrosexual”指的是男人可以像女人一样具有表现力地穿衣打扮,却最终功败垂成,毕竟除了贝克汉姆之外,很少有异性恋男人会坦然地把自己的指甲涂成黑色;“ubersexual”指的是男人还是得打扮得像个男人样,但究其本质仍是鼓励男人不断在自己的身体上花钱花钱,再花钱。当然,对身体性快乐的认同上,显然同性恋群体走在更前面。但主流市场远远不满足于所谓的“粉色经济”,要把异性恋男人也驯化成同样可以享受身体欢愉的新兴消费者。

目前,中国绝大多数男性杂志在没有刻意迎合同性恋读者的基础上,都极力尝试像他们的美国同行《Esquire》那样创造出即便放在主流媒体的舞台上,也堪称经典的文本,从而收获主流男性读者。

王锋(微博)本人曾任《三联生活周刊》记者,《时尚先生 Esquire》主编钭江明乃《南方都市报》名编出身,刚刚杀进这个市场的《睿士 Elle Men》的副主编也启用了原《东方早报》副主编王宏。这些传统新闻媒体人,噗通噗通地跳入风花雪月的男性时尚媒体这片温水塘,赋予了“身体性”一点难能可贵的“精神性”。这也是扩大发行量的利器,《睿士 Elle Men》的母公司,时尚媒体巨擎桦榭集团中国董事总经理艾弥尔认为,“如果消费者,最终回来找这个杂志,一定是因为内容打动它。”他指的“内容”,恰是传统男性读者所欣赏的具有精神性的部分,而不仅仅是时尚杂志所擅长的豪华的视觉呈现。但这确实是两难的抉择,杂志主编来自拥有《时尚 Cosmopolitan》和《世界时装之苑 Elle》多年从业背景的李宝剑担任。毫无疑问,他清楚地知道如何把握一本时尚杂志的视觉方向,但仍旧会与来自传统新闻媒体的新同事产生编辑理念上的争执。艾弥尔觉得这是好事,新观点往往在吵架中诞生。这一轮男性时尚杂志的“混血生产”的潮流,正反应了大家想要通吃的膨胀野心。无论如何,《睿士 Elle Men》所呈现的特别报道——少林寺僧人的日常生活,其读者人数怎么也比一心想炼出8块腹肌的男人要多。

让我们一起来简单回顾一下中国男性时尚杂志的发展史,从10多年前的《时尚先生 Esquire》填补中国男性时尚杂志的空白,到趣味分化的中生代《达人志 Men’s Uno》、《男人装 FHM》、《芭莎男士 Bazaar Men》,再到这两年呈井喷之势不断创刊的《摩登绅士 Mr. Modern》、《智族 GQ》、《他生活 His Life》、《型男志 Men’s Joker》、《睿士 Elle Men》……至少给出了这么一个信号——中国的男性也开始更加坦然地消费男性的身体,这恐怕是我们这个社会进步的标志之一,而遑论性向问题。杂志可能说了不算,男性杂志此起彼伏地创刊,佐证了市场扩张的速度更快。在中国奢侈品市场飞速增长的同时,男性奢侈品分众市场的年增长高达38%。

半年刊《智族 GQ Style》在月刊《智族 GQ》混血生产的成功基础上,旗帜鲜明地打出了“身体牌”,除了用各具特色的镜头表现男装,也表现了一组看不见的男装——裸体。一干普通男性,体型各异,纷纷在镜头面前宽衣解带,用王锋的话说,“是一个普通男人和他身体的对话”,他在卷首语里接着道:“如果说衣服是阶级和权势的标志,身体就是民主的力量,是裸体让我们平等。”显然在男性时尚杂志遍地开花的当下,他们已经做好了进一步细分读者的准备,哪怕就只是堪称“妖孽”的男人们。另一边厢,进入中国最早的海外女性时尚杂志品牌《世界时装之苑 Elle》的分支《睿士 Elle Men》虽然是个中后辈,却依然杀得有声有色。创刊4个月来,广告收益超过预期的100%还多。艾弥尔觉得在这个高速发展的市场中,只要有特色,总能找到自己的空间,更何况《睿士 Elle Men》的迅速成功,建立在集团前两年对于另一本男刊《摩登绅士 Mr. Modern》的投入基础上,算是试水后,更稳健的步骤,方才祭起终极品牌《Elle Men》。

《睿士 Elle Men》并没有仅仅把自己限定在一本平面杂志上,艾弥尔自己都坦言除了杂志,他个人还会通过网络汲取消费信息,这也可以视为桦榭集团这些年在综合媒体领域,异常活跃的原因。从《睿士 Elle Men》创刊号热热闹闹的营销方式上便可管中窥豹——一众明星捉对拍摄封面大片的同时,也套拍了“微电影”,在优酷等视频分享网站上传播与投放;新浪微博上,早于创刊几个月,“Elle Men”的ID便风生水起地输送着短小精干的男性时尚信息;平板电脑也没落下,《睿士 Elle Men》的创刊号出现在了App Store里,供读者免费下载。艾弥尔认为,平面杂志的主编这一传统角色,必须为这个立体媒体时代的到来,做好调整,应该转换为“一个品牌的内容制造者”。他以旗下《名车志》杂志为例,其编辑团队不仅要执行完成杂志的编辑出版,做电台广播直播,平板电脑平台的内容编辑也需这一团队完成。销售团队也同样将为品牌服务,而不仅仅只是销售杂志广告页面。艾弥尔根本无法抑制住对美好未来的畅想,50%的冲动性消费者,完全可以在电子媒体的平台上,只要对产品产生消费的冲动,仅需按一个按钮,便可完成消费的过程。电子商务可能才是男性奢侈品消费领域未来真正的战场。艾弥尔许诺,《睿士 Elle Men》将率先跨出这美好的一步。

在中国男性时尚杂志日益拥挤,市场日益利好的当下,或许多年以后,我们回首这一段喧嚣的历史,会情不自禁地感叹,这曾经是一个多么重要的战国时代啊。

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