在世界范围内，“中国制造”给人的印象颇为尴尬：廉价、粗糙、无设计、品牌模糊，这种状况和中国还没有自己的奢侈品牌倒是比较吻合，但和中国即将跃居全球第一大奢侈品消费国的身份又颇为不符。中国为什么迄今没有诞生自己的奢侈品？中国本土品牌努力多年，并屡屡诞生天价白酒、天价茶叶，为什么却诞生不了真正的奢侈品？中国的奢侈品之路到底卡在哪儿？
奢侈品和中国的亲密度
2011年6月9日，世界奢侈品协会发布的一个数据令世人震惊：截至2011年3月，中国奢侈品市场消费总额已达107亿美元(不包括私人飞机、游艇和豪华车)，占据全球份额的四分之一，中国已成为全球第二大奢侈品消费国。报告称，中国内地主流奢侈品消费人群达2亿人，占总人口的13%，并且每年还在以25%的速度增长。报告同时预计，2012年，中国奢侈品市场将达146亿美元，占据全球奢侈品消费额的顶峰。
哪些中国人在消费奢侈品？《ELLE世界时装之苑》主编晓雪介绍，中国的奢侈品消费群体目前有两大类，一类是中国富裕阶层，一类是年轻的白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型，他们的月收入在2万到5万元之间，追逐名牌心理是他们奢侈品消费的最大动力。
中国经济的发展，催生了一大批亿万富豪，加之不断扩大的中产阶层，消费人群和消费实力的急剧膨胀令全球奢侈品巨头瞠目，也让他们进军中国的节奏快得惊人。“到中国去！” 这几乎是目前全球奢侈品品牌的流行口号，颇有齐赴“中国盛宴”的势头。晓雪表示，目前几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，而一份对奢侈品展商的调查问卷显示：在莫斯科、迪拜、上海、北京、香港几个排名靠前的世界奢侈品消费市场中，超过80%的奢侈品展商选择的进军地都是上海。
而各种时尚盛会也时时在中国惊艳亮相。2012年4月1日晚，梅赛德斯-奔驰中国国际时装周谢幕之际，“ELLE半月刊华丽上市庆功盛会暨梅赛德斯-奔驰中国国际时装周庆祝派对”又在北京的时尚地标751D-Park精彩上演。这个庆祝派对，不仅红毯星光熠熠，Versace更借盛况发布了自己的春夏大秀如图。而梅赛德斯-奔驰更自1996年开始，就与时尚界建立了紧密的联系，诸如纽约、米兰、巴黎、柏林、东京等国际顶级时装周，都有它璀璨的身影。
“不仅如此，目前国内奢侈品都在打中国牌，中国风已是时尚界最炙手可热的新宠，一些奢侈品牌也在中国建立了副牌，奢侈品的全球性盛会每年在摩纳哥举行国际最顶级奢侈品展览会Top Marques也在上海举办了。”晓雪说，因为中国财富的迅速增长，最近10年，中国富裕人群对高端手表的热爱，不仅在某种程度上改变了很多知名手表品牌的市场结构，在巴塞尔表展上，中国人的购买取向更成为大的手表品牌的市场风向标。
中国为何没有自己的奢侈品
一方面是奢侈品和中国进行着最亲密的接触，一方面却是全球数一数二的奢侈品消费大国，却没有自己的奢侈品牌，这让国人感觉情何以堪。
在中国这样一个经济高速崛起的大国，为什么却诞生不了自己的奢侈品牌？著名品牌战略专家李光斗在接受本报记者专访中，给出了自己的解释。
“奢侈品有三个含义，一是精工制造，精益求精；第二，奢侈品没有短时期形成的，它一定是历史的积淀；第三就是，所有的奢侈品必须既是经典的，也是时尚的。”李光斗表示，中国不缺古董，但古董不能成为现代社会的奢侈品，因为奢侈品必须是能分享和复制的工艺品。
中国现在虽然没有奢侈品，但历史上，中国却是奢侈品的发源地。“比如圆明园的一个水龙头，现在可以卖过亿元，像《红楼梦》里提到的中国的服装、化妆品都是那个时代的奢侈品。因为奢侈品本身是一种生活态度，是对极致的追求。”
而中国目前没有本土奢侈品的最重要原因，在于中国精工制造传统的断裂。“因为大家都追求快，所以我们虽然现在的国力超过大清多少倍，却再也修不起一个圆明园了，不是没钱是缺少技艺精湛的工匠。”除此之外，中国奢侈品传统也因为曾经的政治环境断裂了。“法国人把皇帝送上了断头台，但奢侈品的传统没有断裂，中国则因为文革等政治运动，造成奢侈品传统的完全断裂。在那个年代，国人以破烂和俭朴为美，奢侈浪费成为一种犯罪。”
如何打造本土奢侈品牌
近些年来，面对国外奢侈品的大举进入，不少中国本土品牌也跃跃欲试，希望能踏上创立奢侈品之路。然而，收效甚微。与此同时，一些天价白酒、天价茶叶却屡屡诞生，业界因此有人预测，中国目前已具备创立奢侈品的土壤和氛围，本土奢侈品牌将在白酒或茶叶这些有中国特色的行业产生。而李光斗对此却表示，情况并没有这么乐观。
“中国品牌在这方面肯定有所努力，但成果还不明显。比如茅台(600519,股吧)酒虽然也定位于奢侈品，卖得很贵，但和那些洋品牌比较，虽然历史的积淀够了，但在品牌的表述上却是有问题的。”李光斗说，那些国际奢侈品表述的都是一种生活方式，而茅台酒连包装都是几十年不变，缺乏时尚元素。
另外，奢侈品无论是表述文化，还是表达情感，都必须得到消费者的认同，必须与国际市场接轨，“任何一个奢侈品都必须是得到世界级承认的。”李光斗强调，“而这方面，中国品牌还是有很大欠缺的。”
“当然这也不能着急，奢侈品的建立是需要一个比较漫长的过程的。”但他也表示，中国品牌一直是短板。“在经济崛起的大国和成为第二大经济体的国家中，英国、美国、德国、日本，每个国家在经济崛起的同时，它的品牌地位也得到相应提升。比如韩国的品牌，在上世纪90年代，品牌质量也不稳定，各方面都不尽如人意，但现在韩国的品牌，包括"三星"电子产品、"现代"汽车等品牌迅速崛起，现在"现代"已在世界杯上打广告了，已有全球影响力了。”
而中国在经济崛起的过程中，品牌这块却一直是短板，“国际上对中国品牌的接受度是非常低的，这是一件非常危险的事。中国制造从食品到药品，不断爆出重大的负面新闻，这使得国民对中国品牌首先就没有信心，没信心之后，就是全世界对中国制造的没信心，连信心都没有，何谈奢侈品。”
但经济发展的中国早晚要踏上创立自己的奢侈品之路，那这条路该怎么走呢？“第一要坚持精工制造；第二要定下心来，从历史中寻找也好，从现实中寻找也好，总之是要建立一个奢侈品的体系、故事；第三就是要与时俱进，任何品牌都不能抱残守缺，像CHANEL，历史上就经历过多次变革，才成就了今天的经典。因为任何奢侈品都是要契合当下的时代精神的。”
对于记者有关“中国奢侈品牌有望在哪些领域诞生”的提问，李光斗表示，中国品牌目前谈奢侈品还为时过早。
“首先得改变现状，改变中国制造在全球的印象，中国奢侈品才有可能出现。如果中国制造在全球还是目前这个印象，中国奢侈品在全球的出现并不乐观。”李光斗向记者讲述，“中国有很多卖得很贵的东西，豪宅、天价烟、天价酒，但要让全世界的人来中国买很贵的东西，或者让中国富人以中国品牌为自豪，还有很长的路要走。”
奢侈品是历史、文化和血统等因素的集大成者，中国奢侈品牌的形成，显然还须付出诸多方面的努力。
