中国人撑起欧洲奢侈品业

几年前，全球第二大奢侈品公司瑞士历峰集团(Richemont)董事长兼CEO约翰-鲁珀特曾说过：稍不留神，整个欧洲很快就会成为中国游客的露天博物馆。诸位，如今这种状况基本应验。

中国人撑起欧洲奢侈品业

今年五月，全球第二大奢侈品公司瑞士历峰集团(Richemont)董事长兼CEO约翰•鲁珀特(Johann Rupert)深度剖析了欧洲奢侈品公司与中国之间错综复杂的关系，鲁珀特本人是南非人，说话快人快语。

他曾在电话会议上对投资者说：“几年前，本人曾说过：稍不留神，整个欧洲很快就会成为中国游客的露天博物馆。诸位，如今这种状况基本应验。”

在摩洛哥的马拉喀什市(Marrakech)举办的2012年《金融时报》国际顶级时尚品牌行业高峰会(FT Business of Luxury summit )上，出席峰会的各路大腕应该都能认识到中国游客对奢侈品行业的重要性。分析师与奢侈品行业高管的共识是：去年亚洲消费者占据了欧洲奢侈品销售额的半壁江山。

根据咨询公司盛富证券(Cheuvreux)分析师托马斯•梅曼(Thomas Mesmin)估算，约三分之一的中国大陆消费者出国旅游时，会选择就地购物，其中至少75%的大陆游客会选择在欧洲购物。香港与澳门也是游客颇为青睐的旅游目的地。

中国人撑起欧洲奢侈品业

2011年，中国大陆游客贡献了欧洲奢侈品销售额的一半。据追踪奢侈品购物游的专业服务商环球蓝联(Global Blue)估计：中国消费者去年到欧洲、新加坡及香港旅游购物，平均每次花费1.1万欧元。

这些旅游地的魅力就在于：其奢侈品的价格要比中国内地便宜三分之一之多，主要原因就是中国要征收进口关税。

受欧元区的经济危机影响，各大行业高管正疲于应对低迷的消费需求，而中国消费者对售价400欧元的万宝龙星际旅行笔(Mont Blanc Starwalker pens)以及售价2000欧元的LV Lockit手包趋之若鹜，正是拜他们所赐，才使得整个奢侈品行业去年有了近2000亿欧元创纪录的销售额。

然而，2012年国际奢侈品买家四处出击，却对鲁珀特及其竞争对手——路易维登的伯纳德•阿尔诺(Bernard Arnault)以及巴黎春天(PPR)的弗朗索瓦•亨利•皮诺特(François-Henri Pinault)——这样的行业巨子提出了不小的挑战。他们是应该在欧洲提价、以鼓励更多的中国买家留在本国购物，还是甘冒这样的风险、让本已脆弱的欧洲消费需求雪上加霜，要知道，欧洲的消费者已经深受本地区经济紧缩之苦。

因此，当中国消费者更愿意到米兰、巴黎或者伦敦购物，欧洲的奢侈品公司怎能本末倒置、花巨资在中国开设门店?它们该如何把中国、巴西、俄罗斯以及非洲的游客吸引至欧洲门店呢?

中国人撑起欧洲奢侈品业

全球几大奢侈品公司2012年首季的销售额证实：全球富豪的消费趋势正在改变奢侈品行业的走向。

2011年，全球奢侈品行业的销售实现了14%的平均增长幅度，让之前所有的悲观预测不攻自破，路易维登与英国时尚零售品牌巴宝莉(Burberry)的销售数据显示：中国市场第一季度的奢侈品销售出现了小幅减速。高管们把这归咎于越来越多的中国游客在欧洲以及美国(远逊于欧洲)购物。

有数据为证：2012年头三个月，虽说经济衰退让欧洲本地人的奢侈品需求一蹶不振，但欧洲奢侈品整体销售依然抢眼，超出了市场预期。

路易维登首席财务官让-雅克•盖恩伊(Jean-Jacques Guiony)说，今年第一季度欧元兑人民币的汇率变化使得中国大陆与欧洲之间的奢侈品差价高达47%，引发中国游客大举出国购物。

专注亚太地区的券商里昂证券(CLSA)分析师艾伦•费舍尔(Aaron Fischer)与高颂妍(Mariana Kou)估计：随着中国国内消费出现放缓的迹象，今年奢侈品行业的销售额增速会降至约10%。

中国人撑起欧洲奢侈品业

尽管如此，费舍尔与高颂妍仍认为“中国经济放缓，不会对高端奢侈品的销售产生重大影响，原因是中国大陆的富豪仍会维持自己奢侈品支出占总支出23%至25%的水平”。

由于中国游客仍是购买奢侈品的主力军，费舍尔与高颂妍预计：今年全球最知名奢侈品公司(多数为欧洲品牌，如路易维登、历峰及普拉达(Prada))的销售额仍会有15%的增幅。

分析师们说：欧洲的奢侈品价格通常比中国国内要便宜三分之一，中国消费者遂涌至欧洲购物，但随之而来的销售额与利润会因欧洲奢侈品公司的提价而变得荡然无存。

中国奢侈品的售价比欧洲要高很多，主要原因是中国政府征收的进口关税。欧洲征收的奢侈品增值税约为17%，而在上海，它们却要交17%的增值税、11%的进口税以及20%的消费税。

路易维登首席财务官盖恩伊告诉投资商，面对如此处境，体现出“灵活性”显得至关重要，此举被分析师们理解成是公司准备提高欧洲市场的产品零售价。

梅曼与盛富证券另一分析师、同事于尔根•库伯(Jürgen Kolb)认为：由中国消费者到欧洲购物带来的顶线增长(top-line growth也称为营利增长，即营销效应所产生的收入增长)与盈利所造成的负面影响相当有限，而且很容易从其它方面得到补偿。