小米营销：全场景助燃全民消费氛围

2020年6月22日，由ECVInternational举办的第十届中国数字营销与电商创新峰会在上海举行。本次峰会围绕“品牌如何快速高效地进行以消费者为中心的商务数字化转型”进行探讨。小米公司互联网商业部全国营销中心总经理郑子拓发表题为《全场景助燃全民消费氛围》的主题演讲，为与会品牌主提供了后疫情时代背景下，小米动用全场景的营销能力调起消费力的新思路。

1、“消费是疫情后最 好的疗伤方式”

郑子拓表示，国家需要重塑市场信心，商家需要正向资金回血，用户需要回归正常生活。

事实上，过去几个月，消费信心明显下滑，消费意愿被压抑。国家统计局数据显示居民消费集中在购买生活必需品上，全球抗疫的不确定性也让消费者信心指数下降，同时央行发布的2020年《一季度金融统计数据报告》也显示一季度人民币存款同比多增1.76亿，表明消费意愿压抑。

为了改变这种消费低迷的状态，我们可以看到从国家到地方，从商家到用户，大家齐心协力一同推动消费，热点频出。消费券、直播电商，都成为最近的热词。

“这几件事都有共性，通过政策和手段，帮助我们找回一种消费氛围，简单说就是让大家感觉又热闹起来了，回到原来的那种买买买的氛围当中去”，郑子拓说。

2、铺场景，推促销，造互动

消费氛围总结起来无非三件事，让用户感觉身边有大量消费场景存在——铺场景;通过杠杆手段让大家愿意去消费——推促销;通过互动的方式让大家和消费这件事产生直接的关联，和商家有互动感，和带货主播有互动感，进而让用户对商品有更深的认识——造互动。

消费氛围烘托起来以后，效果是惊人的。我们可以看到，北京消费季打造79个特色商圈，通过122亿消费券带动千亿规模消费，央视3小时直播带货13.9亿。

反观小米，同时作为品牌和营销平台，也正在用“铺场景、推促销、造互动”的方式来面对小米用户，营造消费氛围。

总结起来就是，利用小米的全场景媒介，助燃热闹氛围;通过小米营销平台技术手段实现精准促销，营造惊喜氛围;通过小米创新互动形式，升级狂欢氛围。

3、消费信息全场景覆盖，助力用户高频触达消费场景

小米全面覆盖用户个人场景、家庭场景和公众场景，全时全场景覆盖用户生活的方方面面。小米全场景的基础包括——全球第四手机市占率、全球最大消费级IoT平台、18个月活超5000万原生APP，月活7050万智能语音助理“小爱同学”，月活3040万小米OTT。(小米集团Q1财报数据)

值得一提的是，小米营销开放了个人场景系统级入口，让“系统必现”营造出消费的热闹氛围。作为手机厂商，负一屏、内容中心、语音入口、搜索入口、原生工具入口等，省略打开手机APP的繁琐步骤，直接左滑右滑一键进入，迅速营造电商消费氛围。

OTT大屏面对的是整个家庭，这对于家人商量着进行消费决策特别有利，一打开电视，就是买买买的氛围，大屏对于信息的曝光和素材的展示有着无可替代的优越性。

4、精准人群需求投放补贴，突破用户消费心理防线

对于电商客户来说，精准营销，找对人、发对券，格外重要。而小米作为一家技术立业的营销平台，基于大数据，深度挖掘用户商业意图理解的同时，优化广告推荐算法，提升匹配的效率，从智能定向、智能出价、智能创意到智能触发，帮助广告主进一步调动目标消费人群的消费氛围。

5、创新体验激活用户互动，极短路径实现消费转化

小米特有的系统级能力赋能用户体验，从桌面实现一键跳转到购物页面。“我相信对于很多用户来说，想将购物链接通过微信分享给自己的好朋友是一件有点麻烦的事，往往要经历繁琐的步骤。小米作为系统厂商，可以实现微信好友种草链接，切屏点击一键直达。”郑子拓介绍。

化繁为简之外，小米作为一家业界领先的AI公司，也通过AI语音创新交互，高效激活用户互动。小爱同学的月活跃用户已经超过7050万，小米通过庞大的数据积累对用户有了深刻的洞察，能够分辨用户不同场景下的需求状态，进行精准的商业化推送。比如小米为奥利奥定制的营销案例——有的时候用户会问小爱同学一些问题，比如“小爱同学，我美吗?”“小爱同学，你今天吃了什么啊?”类似这样的问题，小爱同学就可以迅速判断用户处于一种闲聊场景，顺势推送说，“你现在是不是很无聊?奥利奥可以陪你一起玩。”这时候用户就可以看到一个很有意思的奥利奥AR小游戏，并获得一些积分奖励调转下单消费。这种有趣的互动创新营销，对于营造消费氛围特别友好。

6、小米全场景赋能京东618，助燃热闹氛围

郑子拓介绍，今年是京东第17届618周年庆。京东携手小米营销，全力决胜电商节。借助小米的手机+AIoT双引擎优势，打造全场景的资源矩阵，为618主场最大化引流。与此同时，小米营销充分发挥小爱同学的助手能力，为用户带来更具功能性，场景化的购物体验。

小米营销通过5个AI创意黑科技，带给用户全新的购物体验。

创意1，悬浮球

通过手机端小爱同学，一句话唤出悬浮球，优惠信息提醒、直播明星预告、节点活动提前推动全搞定。基于小爱同学拟人化的人设及原生功能性服务，为用户提供便捷的服务，同时，悬浮球与京东狗的IP形象巧妙融合，打造一个触手可及的系统级入口。

创意2，小爱同学语音唤醒

通过一步唤醒小爱同学，带来沉浸式曝光强力吸睛，一键引导用户进入京东618主会场。基于小爱同学唤醒的高频入口，占领屏幕焦点位置，最大化曝光效果，并直接引导跳转。

创意3，小爱同学唤醒引导文字链接

首位推荐重点活动信息，一键跳转活动页面。融入小爱同学的原生性信息，高效引导点击。

创意4，AI赋能，千人千面

小米通过兴趣匹配+智能化生产素材+推送千人千面，实现为用户提供实时动态的个性化服务。

创意5，全局搜索

全局搜索打通手机端全局入口，是手机端的热搜榜，帮助京东618相关信息置顶“热搜”，成为6月最红的大明星。

通过小米营销一系列手段加持，氛围打造，最终帮助京东618成功实现了全民消费热浪。

最后，郑子拓表示，希望大家能够跟小米营销合作，共同通过全场景氛围的打造，通过创意玩法的互动，在这个特殊时期，跑步向前，快速回归那个我们熟悉的消费状态。