伊莱克斯的“中国劫”：家电不合格迷失在高端

时隔仅20余日，同样是上海市质监局，12月23日，2014年上海市家用燃气快速热水器产品质量监督抽查结果显示，“伊莱克斯”产品再度榜上有名。

据公示，一款2014年5月6日生产的型号为“JSQ20-10ERM2S01”的伊莱克斯家用燃气快速热水器被查出“能效等级”项目不合格。与12月初的不合格洗衣机产品一样，生产企业同样是伊莱克斯(中国)电器有限公司。

不到一个月的时间，上海市质监局连续2次点名伊莱克斯的家电产品不合格。这对于自称家用器具领域全球领先企业的伊莱克斯来说，无异于一场年末的“中国劫”。

资料显示，伊莱克斯公司1919年创建于瑞典，由Lux有限公司和Elektromekaniska有限公司合并而成，1987年伊莱克斯进入中国。

一家全球知名的家电品牌，在短时间内被同一省级抽检机构曝出产品质量问题，这在国内较为罕见。欧美家电市场的佼佼者，在中国缘何屡次成为产品不合格榜单的常客?

产品贴牌代工、渠道商定制包销、品牌战略混乱，这是外界对伊莱克斯中国市场失败的几大核心解读。熟悉苏宁、国美购物的消费者对于伊莱克斯的印象多是“北欧大大牌、降价与促销”。零售渠道商为了比较大限度的吸引客户，一直将伊莱克斯包装为欧洲知名品牌，但在销售策略走得是亲民低价路线。

据了解，2014年12月初，伊莱克斯在上海发布高端品牌欧逸系列，涵盖洗衣机、冰箱、灶具等60多个品类。不过，在今年2月份伊莱克斯又换了一位新的中国区大家电董事总经理，即原HTC中国区总裁任伟光。

据了解，伊莱克斯的新高端化战略与十年前的境遇近乎如出一辙。2003年4月，当时刚上任的伊莱克斯亚太区兼中国区CEO白桦志宣布从当年6月份始伊莱克斯产品实行全国统一零售价，且上调10%，当时也曾宣布重回高端路线。

与现在包销给苏宁、国美相似的是，2003年之前的伊莱克斯在中国选择的也是低成本扩张。如与长沙中意冰箱、南京伯乐冰箱和杭州东宝空调的合资、合作，营销公司买断生产企业产品，为了扩大市场，参与价格竞争，压低进价，伊莱克斯的欧洲家电大品牌价值早在10年前就已经不存在了。

17年间伊莱克斯换了8任总裁，比较短的任期只有4个月。去年，伊莱克斯集团全球首席执行官Keith McLoughlin曾表示，中国是全球比较大的家电市场，对伊莱克斯品牌而言有着极其重要的意义。然而伊莱克斯产品这十年在华存在，与国内家电产业的蓬勃发展相比，却无任何实质意义，所谓的北欧大牌更多只是零售渠道商节日促销的宣传工具。

国内家电产业的“新常态”成趋势，家电高增长时代尚未能抓住机遇做大做强的伊莱克斯，在微增长甚至负增长的中国家电市场欲重打高端牌，对手还是已列居千亿元俱乐部的美的集团、海尔集团和格力电器，想法虽大胆，现实却很骨感。

实际上，伊莱克斯的产品多是渠道商委托给国内一些家电生产企业贴牌代工生产，即标称伊莱克斯(中国)电器有限公司生产的洗衣机或家用燃气热水器，与伊莱克斯在欧洲、美国销售的产品虽然商标一样，但产品却大不一样。

业内人士指出，重塑高端品牌形象只是伊莱克斯一厢情愿的说辞，公司在中国既没有强大的本土创新研发实力，又无强势的自主产品销售渠道和定价权，主帅更迭频繁导致市场策略多变，随着惠而浦成功收购合肥三洋，伊莱克斯也很难在华找到新的高端阵营切入机遇，加上伊莱克斯产品质量风波不断，更是雪上加霜。

据了解，除了今年12月份上海市质监局的两次产品不合格点名。今年4月份，北京市工商局也点名伊莱克斯(中国)电器有限公司生产的一款“Electrolux”电烤箱产品不合格。

原文：http://news.to8to.com/pinpai/11061.html