年轻人不敢爱了？看周大生如何反向营销

很多人感觉2023过得飞快,在我们还没有2023的精彩回忆时,就被时间急忙忙地推进了2024年。盘点2023年大事件,我们发现这一年其实发生很多有意思的热点:淄博烧烤爆火、特种兵游行兴起、为i做e、正式确诊为XXX等等,而这些热梗的流行跟当代年轻人的状态——发疯,息息相关。发疯的背后,包括年轻人对当下低迷现状的无奈,2023年是社会喘息的一年,但高失业率仍然让人们前行艰难,不过依然有品牌希望在这个世界里传达爱意,为在困顿中的人们撑起爱的精神支柱,今天我们聊的就是国民珠宝品牌周大生。

在2023年12月到今年1月,周大生举办了以“为爱而生”为主题的品牌年度盛典,聚焦于对爱的深度表达而非卖货,反而一举取得了令人惊喜的成绩。GMV再创新高,话题阅读量突破3亿,互动量超700万。

接下来本文将从人群洞察、产品力、传播力三个方面来分析周大生是如何用“爱”俘获年轻人的心?

AI议题吸引关注,用户需求精准洞察

2023年,AI话题热度居高不下,人们对AI的认识从了解到运用,在有人称23年为AI元年之际,周大生抓准时机,推出了珠宝行业首个数字人菲斯特。AI是否会有人类意识,是否会拥有人类情感,周大生以这一热议话题为切入点,在品牌年度盛典直播中,通过四个主题环节——爱的颜色、爱的形状、爱的声音和爱的距离,将“爱”传达给不懂爱的菲斯特,让爱突破了次元壁。

而帮助菲斯特解答对爱的疑问的引路人,正是周大生品牌代言人任嘉伦。在1.11当晚的直播中,周大生也巧妙利用DIY转运珠手链、龙年送祝福等多个互动环节,加深了周大生品牌代言人任嘉伦与粉丝嘉人间爱的双向奔赴。在直播中多款代言产品当晚直接售罄,直播后来自粉丝的好评更是席卷全网,在多个社交媒体平台中引发热议!

用洞察满足需求,用行动表达真诚,而不是说教式的带货,用触动的内容带动销售,这才是社会化媒体时代最能被用户甘心买单的营销方式。

产品注入爱意灵魂,情感认同增强消费粘性

此次品牌年度盛典周大生重点透出的四个系列为别为:FIRST系列、莫奈ip联名款、生肖龙产品和国家宝藏系列敦煌产品,这些产品都以其亮眼特色肩负传递爱的使命。

其中,FIRST系列转运珠包括萌宠乐园、浪漫童话和文化祝福等主题,创新的无边框渐变果冻珐琅工艺,纯手工绘制上色,精工慢活,一位资深匠工1小时仅可完成4件高质量珐琅上色,自上线以来多次售罄。莫奈ip联名款的浪漫氛围非常适合表达情侣之爱,周大生X莫奈《睡莲-清晨》联名系列在直播互动中亮相了郁金香、玫瑰花、睡莲三种花型,其均采用油画珐琅工艺,经过反复测试研创,将珐琅彩还原出莫奈画作中的主色调,纯手工上色晕染,渐变过渡柔和自然,艺术气息尽显。

生肖龙产品以传统十二生肖中的“龙”作为设计元素,将人们的美好祝愿与心灵祈求尽数收集,用新潮可爱的颜值让传统生肖龙形象更加多元化,First果冻龙火龙果寓意当头鸿运,小青龙送祝福,满足大大财富,小粉龙粉头粉脑,寓意事事无忧;LongLong系列则是以五个超能力:喜乐、健康、丰收 、守护和幸福为产品概念 , 打造爱孩子 、爱父母 、 爱事业 、 爱自己和爱伴侣五个主题系列产品 , 传递长长久久的爱与希望 。 国家宝藏敦煌系列,更是周大生肩负文化传承的使命,对优秀传统文化的爱。

正如此次盛典亮相的新品——国家宝藏敦煌系列,产品细节尽显文化意蕴。产品步步生莲汲取莫高窟第220窟北壁《药师经变》中的莲花底座,于旖梦沙洲,看妙法莲华,体验“一念心清净。莲花处处开”的佛慧意境。周大生的国家宝藏系列一直致力于衍华夏文明,让经典长存。

多角度多圈层传达,线上线下引爆传播

周大生品牌代言人任嘉伦直播在抖音、天猫、视频号三大平台同步播出,打破了以往品牌只在一个平台直播的惯例,一场直播收获三倍传播效果,视频号当日榜单珠宝行业第一,最高在线人数突破4.5万;此外,10城10家标杆门店超级大屏现场转播,引流门店,让一场线上直播实现了线上线下全域共振,一场年度盛典实现了线上线下全平台狂欢的良好效益。

此外,除了代言人和粉丝间的双向奔赴,周大生在此次盛典对【为爱而生】品牌主张的表达,还让我们看到了身为珠宝行业top级品牌做优质内容破局者的坚定信念和广阔思路。8位来自抖音的知名头部达人,房琪、梅尼耶、马小、唐梓Neil、江问渔、沐言开心酱、肉脸橙,分别从多视角、多圈层,以优质创意内容深度传达为爱而生。其中,江问渔用生肖龙产品讲述了外婆离去但母亲和女儿对其的爱意不减,三代人在生活中的细节流露对彼此的亲情之爱,岁月有限,爱无限。更有从爱情、友情、家国情怀等等众多角度的优质内容,向大众传达出对爱的不同理解:爱是敏感,但更多的是包容,还有心里最深的印记;爱是希望她的愿望都实现;爱是重现文明之能量,传承经典。这场为爱发声的盛宴引爆传播,截止当前曝光量已突破3亿+。

回顾本次品牌年度盛典始末,周大生从人群洞察入手,于产品情感深耕,在传播层发力,为爱而生的理念逐渐深入人心。迎合年轻群体不一定需要品牌发疯,满足发疯背后的情感需求,反而能取得惊人的效果,相信周大生在以后的道路上能坚持为爱而生的理念,用真诚打动消费者,用行动说服看客。