走出跨境电商困局，品牌出海迎来新变化

2021年12月11日,中国入世20周年。20年前的中国入世,标志着中国改革开放进入了一个全新的历史阶段。WTO的一份统计报告显示,在过去的20年里,中国货物出口增长了7倍,货物进口增长了接近6倍。从进出口货物100多亿,需要一天,到如今仅用3个小时。从20年前1小时的消费是4.8亿元,现如今完成这个数字只需要7秒。

这20年间,有不少国货走出国门,从物美价廉的义乌小商品,到靠自身实力布局品牌出海多年的华为、oppo......再到与行云集团达成品牌出海战略合作的公牛、乐其、纽西之谜、猫王、乐森、得力集团、汤臣倍健、万魔声学等多个知名品牌。中国的品牌在这20年间,也在经历着从made in China的世界工厂,到中国国潮的品牌出海之路。

从起飞到困境,被卡脖子的跨境电商

2000年,随着海外留学、经商、旅游的浪潮,跨境电商最初的雏形“代购”出现了。2007年,第一批享受到我国1986年义务教育的人进入了就业市场,他们有一定的英语基础,且伴随着双币卡的普及,“海淘”应运而生。2014年海关56号和57号文件推出,从政府层面首次认可了跨境电商模式。中国正式进入跨境电商爆发式增长期。2015年,“互联网+”时代来临,跨境电商踏进风口开始起飞,仅跨境出口交易规模,就达到4.49万亿元,不少人赚的盆满钵满。根据世界著名品牌大会主办机构世界品牌组织、美中经贸投资总商会等机构推选的“2015中国市场最具影响力世界著名品牌100强”,彼时的中国市场有微软、索尼、诺基亚、BBA、西门子....而同期,中国还被看作是“世界工厂”,是低价的代名词,品牌竞争力微乎其微。

2021年9月,可以称为跨境电商行业的转折点。亚马逊平台封杀了5万多个账号,涉及约1000余家企业,其中有六百多家中国品牌销售权限被关闭。2021年9月17日,亚马逊官方回应,此次事件并非针对中国,申诉成功机会不大。而波及到的中国品牌,预估损失超过千亿元。有卖家在社交平台发帖表示“没有品牌竞争力,靠着平台赏饭吃,真的是生是死全看人家心情”。

在一次访谈中,成立于2015年,专注于提供国内品牌出海一揽子服务的行云集团创始人、董事长王维对此表示“很多人在痛定思痛地说要做品牌,不能再做亚马逊了。因为亚马逊本质上是反品牌的,它是那种根据你的销量和评价进行排名的。亚马逊的玩法本来就决定了你必须单一依赖他,离了他不能活。用户一旦认了品牌就不认平台了,大家其实在这个事情上面认识是高度统一的,一定要做中国品牌,不能再去做贴牌外贸了。”。

难走却必行之路,从电商卖货到品牌出海

相较于跨境电商,品牌出海无疑是一条难行之路。做品牌出海不仅是卖货,要有不依赖于海外电商平台的底气,需要品牌方在渠道、物流、文化、政策、履约等多个行业内进行深耕。行云集团创始人、董事长兼CEO王维还讲述了品牌出海的另一大困境“国内大多数品牌在海外知名度低,早期在海外市场低端制造的销售模式,让海外消费者为国内品牌贴上了低价低质的标签”。对于品牌出海的难点之一——本土化营销,王维说“跨国贸易会缺少对当地市场的文化了解,对于消费者购物偏好和支付偏好缺乏经验,因此,国内品牌要做到全球布局就十分困难,中小品牌想做,就需要找能做一揽子服务的品牌出海供应商”。

虽然品牌出海不易,但其对品牌本身长远的影响力却绝非简单的“卖货”可以比拟的。90年代中期,中国开放了通讯设备市场,无数行业巨头涌入国内。当时的华为还并不起眼,任正非却提出了一个远大的目标“华为要成为一家全球化的公司,和国际巨头三分天下”。1996年,华为品牌出海的第一站放在了俄罗斯,与俄罗斯国家电信局成交的第一笔订单是12美元;1998年华为进入泰国、印度;1999-2000年,华为打入了非洲、中东、亚太、独联体、拉美等数十个国家地区;2000年以后,华为正式进军欧美市场。根据Dell’Oro集团的数据显示,截止2021年按销售额计算,华为占全球通讯设备市场份额28.7%,位居榜首。“成为一家全球化的公司”,从第一步俄罗斯开始,华为走了26年。

可不是所有的品牌都是华为,中小品牌要靠自己做好品牌出海,需要付出极大的时间成本和有极强的经济实力。即使是大品牌,也不一定能付出十多二十年这样如此巨大的时间成本。以猫王音响为例,作为猫王音响的全球市场首席战略合作伙伴,行云集团日本子公司便针对产品特点进行了深入细致的市场调研,在充分了解本地市场需求和竞品此基础上,确定了以猫王音响的Muzen Wild Mini打入当地市场的战略。通过行云集团日本子公司一个月的线上运营,猫王音响已经成为日本市场的爆款产品,多次荣获乐天市场单日排行榜第一位,成功在日本建立起了品牌的知名度和影响力。

凭借积淀多年的品牌、渠道、跨境物流等数字基建能力,行云集团已能够帮助品牌方迅速切入海外市场的线上线下全渠道,提供369种履单节点的解决方案,精准链接全球消费者,提升品牌市场份额,在全球贸易链条中掌握更多主动权。目前,行云集团已经帮助公牛、乐其、纽西之谜、乐森、得力集团、活力28、汤臣倍健、万魔声学等多个知名品牌完成出海战略部署,迅速扩大了海外知名度与影响力。

“中国的产品会越来越好,越来越往高科技方向走,中国的高科技产品其实是现在走得非常前的。未来中国的产品会走向品牌化,而不是继续外贸化。所以我相信未来中国全球化的品牌会越来越多,会出现很多别的国家的人都熟知的品牌”。行云出海服务的成功已揭示了品牌出海未来的趋势,相信在不久的将来,在全球市场上会有越来越多中国品牌身影的出现。