世界杯品牌故事：德国老牌PUMA

如今的体育用品市场，耐克和阿迪达斯针尖对麦芒，可要说上世纪八十年代前的体育用品市场格局，估计还没有耐克什么事情。当时欧洲体育经济强盛，北美市场方兴未艾，来自德国的兄弟品牌阿迪达斯和PUMA占据了体育市场的半边天地。

兄弟反目

说到兄弟，还必须得提提阿迪达斯和PUMA的前世今生了。

1924年，在德国黑措根奥拉赫(Herzogenaurach)巴伐利亚(Bavaria)地区的一个小镇上， 有一对叫做鲁道夫·达斯勒 ( Rudolph (Rudi) )与阿道夫·达斯勒(Adolf (Adi)) 的亲兄弟(其中哥哥鲁道夫比弟弟阿道夫大2岁)，兄弟俩以家族姓氏成立了达斯勒兄弟(Dassler Brothers)鞋厂。

正所谓兄弟齐心，其利断金。 1928年，在荷兰阿姆斯特丹举行的奥运会上，已然有运动员穿上了达斯勒的运动鞋。1936年，慧眼的达斯勒兄弟将手工打造的跑步鞋送到了美国著名的田径运动员杰西·欧文斯(Jesse Owens)手里，世界上第一份美国黑人运动员的赞助合同诞生了，那一年欧文斯在德国柏林奥运会上夺得了四块金牌。达斯勒的品牌也走向了世界。

随着生意越做越大，兄弟之间也出现了分歧。小到流言蜚语，芝麻蒜皮的冲突， 大到生意理念的不合。而二战爆发，作为民族品牌的达斯勒也受到了希特勒政权的影响，兄弟二人双双加入纳粹党。兄弟俩各异的性格也让矛盾日益突出。

正所谓亲兄弟，明算账。终于，1947年，哥哥鲁道夫选择了离开达斯勒兄弟公司，创立了自己的公司，也就是后来的PUMA。 而1949年，阿道夫·达斯勒(Adolph Dassler)取自己的的小名Adi和达斯勒的前三个字母，成立了Adidas。

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在往后的40年里，Adidas和PUMA一直处于家族的斗争之中，其中足球赞助是两家必争的市场。例如在1954年，由于鲁道夫和当时的德国主教练发生矛盾，弟弟阿道夫趁机上位，阿迪达斯成为德国国家队的赞助商，而在当年的世界杯上，德国一举夺得世界杯。从那开始，阿迪达斯慢慢走向巅峰;而到了1958年，PUMA说服了当时如日中天的巴西队和球王贝利，在那年的瑞典世界杯上，贝利打进了6球，而巴西也夺得了当年的世界杯。

直到1989年，阿道夫和鲁道夫两大家族将公司出售他人，“兄弟之争”也算正式画上句号。然而，世界体育用品的格局已悄然改变。

今非昔比

2014年,耐克和阿迪达斯的销售额(Sales)分别为260亿和200亿美元，2014年的PUMA销售额(Sales)约为40亿美元。

而净利润(Net Earnings)方面，2014年，耐克的净利润高达25亿美元，阿迪达斯约为8亿美元，而PUMA仅为约700万美元。值得注意的是，2012年，PUMA的销售额还有将近1亿美元。

面对2012年到2014年的猛烈下滑，PUMA给出的官方解释是商誉(goodwill), 商标权益(trademark rights)等非现有资产的损害(Non-Current Assets impairment losses)和部分地方市场的预期未完成，而这些损失高达1.6亿美元。而这些损失，某种程度说了体育用品市场竞争的格局。

显然，PUMA已经和兄弟品牌阿迪达斯和耐克不在一个数量级上， 但是世界杯之年，足球起家的PUMA公司依然要在世界杯的赛场中做自己。

原文:http://news.brandcn.com/pinpaigushi/140707_375077.html